В предыдущих главах мы говорили о том, как организовать путешествие вашего покупателя, как построить вокруг него воронку продаж, а также о том, как «взломать воронку» – ваш путь к прибыльной воронке, которая может стабильно приносить прибыль вашему бизнесу. В этой главе мы поговорим об ещё одной важной части головоломки: оптимизации коэффициента конверсии, также известной как CRO.
Во-первых, что такое конверсия? По сути, этот термин относится к посетителю вашего сайта, выполняющему действие, которое вы ожидаете – например, подписался на вашу рассылку или купил ваш продукт.
Например, если вы продаете услуги, возможно, вы пытаетесь привлечь больше людей, которые подписались на консультационный звонок. Если вы продаете товары в интернет-магазине, возможно, вы пытаетесь привлечь больше посетителей, чтобы они добавляли товары в свою корзину и оформляли заказ после того, как они добавили эти товары. Если вы продаете программное обеспечение, вы можете попросить посетителей записаться на демонстрацию у торгового представителя.
Что бы вы ни пытались заставить своих посетителей делать, вам нужно систематически решать, как заставить их совершить это действие – будь то дизайн вашего веб-сайта, ваше предложение или комбинация.
Платная реклама становится только дороже, и если в вашей воронке есть проблемы, вы просто теряете деньги. Оптимизация коэффициента конверсии поможет вам выявить эти проблемы в вашей воронке продаж, чтобы вы могли получать больший доход за каждый рубль, потраченный на рекламу.
Оптимизация коэффициента конверсии также помогает вам максимизировать прибыль, поскольку ваша прибыль от природы связана с коэффициентом конверсии.
В этой главе мы поговорим о советах, примерах и стратегиях оптимизации коэффициента конверсии. В зависимости от того, насколько вы углубитесь, оптимизация коэффициента конверсии может быть сложной темой, учитывая, насколько она связана с данными и статистикой.
Термины оптимизации коэффициента конверсии
Прежде чем мы подробно обсудим оптимизацию коэффициента конверсии, давайте рассмотрим некоторые важные определения для этого раздела.
A/B-тестирование (или сплит-тестирование)
A/B-тестирование относится к тестированию одной версии страницы по сравнению с другой версией той же страницы с одним небольшим изменением. Затем эффективность страниц сравнивается друг с другом.
Например, если цель состоит в том, чтобы увеличить количество переходов на страницу с ценами с домашней страницы, вы можете протестировать два разных макета домашней страницы, которые выглядят одинаково, за исключением ссылки «страница с ценами».
Когда вы проводите A/B-тестирование, вы тестируете только один элемент за раз.
Многовариантное тестирование (MVT)
Многовариантное тестирование – это более сложная форма тестирования, которая относится к созданию нескольких вариантов разных элементов страницы в разных комбинациях, чтобы определить, какая комбинация работает лучше всего.
В многовариантном тесте вы можете протестировать различные варианты изображений, текста, цветов и/или макетов, чтобы увидеть, какая комбинация наиболее эффективна для выполнения действия, которого вы ожидаете.
Показатель отказов
Ваш показатель отказов – это процент людей, которые покидают ваш сайт после просмотра одной страницы. Если у вас высокий показатель отказов, это означает, что ваши посетители не находят то, что ищут.
Среднее время на сайте
«Время на сайте» показывает, как долго посетители остаются на вашей странице перед уходом. Если они проводят мало времени на сайте, вероятно, у вас также высокий показатель отказов – это также означает, что посетители не находят на вашем сайте то, что ищут.
Первичная конверсия
Основная цель конверсии – это наиболее идеальное действие, которое посетитель может совершить на вашем сайте.
Например, для сайта электронной коммерции вашей основной целью конверсии будет кнопка «Добавить в корзину».
Для сайта с подпиской это будет кнопка «Зарегистрироваться сейчас».
Вторичная конверсия
Вторичная цель конверсии относится к следующему действию, которое посетитель может предпринять, если он ещё не готов нажать на основной призыв к действию.
Например, для сайта электронной коммерции он может просматривать сведения о продукте. Для компании-разработчика программного обеспечения это может быть переход на страницу с ценами. Для сайта подписки он может запросить дополнительную информацию.
Стоимость привлечения клиента (CAC)
Стоимость привлечения клиента – это стоимость, которую вы платите за привлечение нового клиента. Одним из преимуществ оптимизации коэффициента конверсии является то, что вы можете сразу значительно снизить ваш CAC. Например, если ваш коэффициент конверсии удвоится, ваш CAC сократится вдвое. Вы можете взять эти деньги и потратить на дополнительное развитие, если сочтёте нужным.
Как провести аудит оптимизации коэффициента конверсии
Суть оптимизации коэффициента конверсии заключается в том, чтобы выяснить, почему посетители не становятся клиентами, и решить эти проблемы. Вот почему, прежде чем вы сможете настроить свой сайт или воронку для улучшения конверсии, вам необходимо провести полный аудит своего сайта и текущих источников трафика.
Вот контрольный список аудита оптимизации коэффициента конверсии:
-
Оцените свои бизнес-цели
Перед тем, как начать аудит, важно иметь реальное представление о том, что вы хотите от него получить.
Например, допустим, у вас есть магазин электронной коммерции, в котором продаются пищевые добавки. Для большинства магазинов электронной коммерции отправка рекламных писем по списку адресов электронной почты является отличным способом увеличения продаж. Допустим, это ключевой компонент увеличения доходов вашего бизнеса.
В подобной ситуации вашей вторичной целью конверсии может быть побуждение пользователей подписаться на вашу рассылку в обмен на какой-то стимул.
Основываясь на этой информации, вы сможете лучше понять, с чего начать, когда дело доходит до оценки вашего сайта – например, если вы хотите получить больше подписчиков, вы можете проанализировать свои текущие всплывающие окна, формы подписки и другие стимулы, чтобы узнать, как именно вы можете получить наибольшее количество регистраций.
Если на вашем сайте ещё не установлен инструмент аналитики (типа Google Analytics или Яндекс.Метрики), сейчас хорошее время для этого. Мы поговорим более подробно об измерении аналитики в следующей главе, но Google Analytics может обеспечить хорошую основу для анализа вашего сайта. Например, вы можете получить представление об определенных страницах или экранах, которые посещают пользователи, о том, сколько страниц просматривается за один сеанс, сколько времени они проводят на сайте и т.д.
Вы также можете привязать каждое «действие» на сайте к рублёвой стоимости. Например, предположим, вы знаете, что из каждых 1000 посещений вы получаете 10 подписок, а из 10 подписок вы получаете 3 клиентов. Если пожизненная ценность каждого клиента составляет 10 000 рублей, то можно сказать, что каждый «просмотр» стоит 10 рублей для вашего бизнеса.
-
Оцените свой UX
UX означает пользовательский опыт.
Пользовательский опыт вашего сайта включает в себя весь опыт, который клиент получает при посещении вашего сайта, от начала до конца.
UX – это больше, чем просто визуальный дизайн или внешний вид веб-сайта. Речь идёт о том, насколько это интуитивно понятно, насколько легко ориентироваться, как быстро загружаются страницы и многое другое. Сайт может выглядеть потрясающе, но если страницы загружаются долго, то это плохой UX.
Вот некоторые из наиболее важных аспектов UX-дизайна:
- Полезность: Насколько полезен ваш сайт? Помогает ли он вашим посетителям в достижении их целей или у вас высокий показатель отказов, потому что посетители не находят то, что ищут?
- Удобство: Как устроена навигация? Кажется ли вам интуитивно понятным процесс достижения вашей основной цели конверсии? В противном случае у вас будут проблемы с коэффициентом конверсии.
- Притягательность: визуальный дизайн – это лишь небольшая часть UX-дизайна, вы должны убедиться, что ваш сайт приятен для использования. Не отправляйте пользователей на унылый веб-сайт, который кажется устаревшим.
- Возможность поиска: могут ли пользователи найти на вашем сайте то, что им нужно? Должны ли они думать о том, что делать, и могут ли делать это естественным образом?
- Доступность: так же, как в зданиях есть лифты и пандусы, ваш веб-сайт должен быть доступен для людей с ограниченными возможностями.
- Достоверность: выглядит ли ваш сайт заслуживающим доверия? Отчасти это связано с визуальным дизайном, но также с такими вещами, как безопасность, обзоры, отзывы и многое другое.
-
Оцените свою аналитику
Если аналитика вашего сайта неточна, то аудит оптимизации коэффициента конверсии тоже не будет точным. Очень важно убедиться, что ваша аналитика настроена правильно и без ошибок.
Если вы потратите время на двойную проверку настроек своей аналитики, вы сэкономите много времени в будущем. Вам не придется беспокоиться об ошибках и принятии решений на основе поврежденных данных.
Вот несколько ключевых моментов, о которых следует помнить при настройке Google Analytics или Яндекс.Метрики на своём сайте:
- Вы собираете достаточно данных?
- Вы собираете достоверные данные?
- Есть ли технические ошибки, которые нужно исправить?
Что касается технических ошибок, вот несколько распространенных ошибок, которые делают люди:
- Настройки фильтра: во многих случаях вы можете просматривать неверные данные из-за применения неправильных настроек фильтра. Это может произойти, если вы включите несколько фильтров.
- Несколько кодов отслеживания: если у вас есть несколько кодов отслеживания на ваших веб-страницах, это может привести к потере ваших данных (особенно если вы используете классическую аналитику).
- Неверные коды отслеживания: ещё одна большая ошибка, которую совершают люди, – это использование неправильных кодов отслеживания на веб-сайте для отслеживания данных. Это может иметь место, особенно если вы управляете несколькими веб-сайтами.
- Неправильный просмотр аккаунта: если у вас есть доступ к аналитике нескольких веб-сайтов, возможно, вы используете неправильное представление учетной записи или неправильный код отслеживания из другой учетной записи, чем та, которую вы хотите оценить.
Другой набор распространенных проблем связан с диспетчером тегов:
- Неопубликованный контейнер. Дважды проверьте, опубликован ли контейнер после добавления тега аналитики. Вы можете вносить изменения в контейнер, но они не вступят в силу, пока не будут опубликованы.
- Неправильная конфигурация тега. Иногда настроенный вами триггер не срабатывает должным образом. Важно дважды проверить условия, на которые вы нацелены, и триггерные поведения, которые вы установили.
Убедившись, что ваша аналитика настроена правильно, вы можете сэкономить много времени, собирая точные данные с самого начала.
-
Соберите качественные данные
Оптимизация коэффициента конверсии – это не только статистика и аналитика.
Сбор качественных данных может быть столь же полезным, если не более полезным, при настройке UX веб-сайта.
Один из способов сделать это – провести тесты на удобство использования.
Юзабилити-тесты – это эффективный способ увидеть в режиме реального времени, с какими проблемами сталкиваются пользователи при достижении основных или дополнительных целей на вашем веб-сайте.
Например, вы можете получить группу «тестовых пользователей», дать им набор задач и посмотреть, как они их выполняют на вашем сайте. Если демографические данные ваших тестовых пользователей аналогичны демографическим характеристикам ваших реальных посетителей, вы получите довольно хорошее представление о том, как ваши реальные посетители взаимодействуют с вашим сайтом. Вы можете наблюдать за тем, как они решают, как достичь поставленных вами целей, и впоследствии получать от них обратную связь.
Даже если вы думаете, что ваш сайт очень удобен для пользователей, вы, скорее всего, найдёте области, в которых сложно ориентироваться.
Оптимизация коэффициента конверсии – выводы
- Когда речь идет об оптимизации коэффициента конверсии, необходимо понимать основные термины: A/B-тестирование, многомерное тестирование, показатель отказов, среднее время пребывания на сайте, первичная конверсия, вторичная конверсия, стоимость привлечения клиента и т.д.
- Когда дело доходит до оптимизации коэффициента конверсии, убедитесь, что понимаете язык, который ваш рынок использует для решения своих проблем.
Основными этапами проведения аудита оптимизации коэффициента конверсии являются оценка ваших бизнес-целей, оценка вашего UX, оценка вашей аналитики и сбор качественных данных.
