Как разработать эффективный маркетинговый план на следующий год

Почти настало время встретить новый год. Заглядывать вперед и уделять достаточно времени планированию своих кампаний и маркетинговых вех не только необходимо для успеха, но и очень важно для распределения ресурсов и поиска пробелов.

Слишком долгое ожидание планирования может привести к нереалистичным ожиданиям; смещению целей команды относительно целей компании и формированию маркетинговой команды, которая будет спешить что-то сделать как можно быстрее, вместо того чтобы сосредоточиться на высококачественном результате.

Возможно, вы скажете, что придерживаетесь гибкого подхода!? Да, это правда, что Agile-методологии имеют много преимуществ для маркетинговых команд, но есть огромная разница между Agile и неподготовленностью:

Имея в виду Agile, крайне важно, чтобы вы стали проактивными в своих планах на следующий год.

Давайте рассмотрим некоторые шаги, которые приведут вас к полноценному маркетинговому плану:

Маркетинговый план на следующий год

1. Обобщите уроки, извлеченные из прошлого года

   Единственный способ начать планировать будущее – учиться на опыте прошлого.

   Прежде чем погрузиться в работу и начать перечислять задачи для своей команды, взгляните на прошлый год (и даже на предыдущие годы). Узнайте, что было сделано правильно и неправильно, чтобы вы могли избежать прошлых ошибок и повторить доказанные успехи.

   Не знаете, что включить в список? Используйте этот список вопросов, который поможет вам оценить эффективность прошлых маркетинговых инициатив:

   • Достигли ли вы желаемых результатов в результате своих маркетинговых усилий?
   • Какие конкретные маркетинговые инициативы были эффективными?
   • Какие инициативы оказались неэффективными?
   • Следует ли вам перераспределить ресурсы на более эффективные цели, рынки или маркетинговую тактику?
   • Изменился ли ваш целевой рынок или аудитория за год?
   • Как вы могли бы узнать больше о своей целевой аудитории?
   • С какими отделами вы хотели бы больше сотрудничать?
   • Как вы могли бы оптимизировать взаимодействие с людьми, не входящими в вашу команду?
   • Как вы могли бы улучшить взаимодействие внутри вашей команды?
   • Смогли ли вы уложиться в бюджет на маркетинг?
   • В каких областях вашего бюджета вам необходимо сократить расходы в следующем году?
   • В какие области вашего бюджета вы хотели бы вложить больше средств в следующем году?
   • Каковы были ваши самые крупные выигрыши в этом году?
   • Какое новогоднее обещание вы дадите своей команде?

2. Установите цели... и придерживайтесь их

   Недавнее исследование показало, что только 23% компаний достигают целей по доходам, а из тех, кто не достигает целей, 74% не знают, какое количество ежемесячных посещений, лидов, MQL или возможностей продаж им необходимо для достижения.

   Хотя видение компании может быть общеизвестным во многих командах, важно копнуть глубже и поговорить о маркетинговых целях и задачах на новый год. Без согласованности в маркетинговых целях не будет единства в отношении приоритетов и проектов.

   Помните, что, хотя генерация лидов и увеличение количества испытаний и MQL чрезвычайно важны, есть несколько способов измерить успех. Не бойтесь проявить креативность и придумать метрики, которые подтолкнут вашу маркетинговую команду к исследованию неизведанных территорий.

   К сожалению, многие отделы маркетинга не проявляют креативности в отношении показателей, которые служат ориентирами для оценки эффективности; их основные метрики обычно вращаются вокруг привлеченных лидов, продаж и т.п. Однако, обычно существуют более показательные метрики для измерения эффективности маркетинга. Например: процент лидов (бесплатные пробные версии) по сравнению с уникальными посетителями веб-сайта; процент лидов по сравнению с конверсиями (платные клиенты); ежемесячный повторяющийся доход.

   Для некоторых довольно легко согласовать цели в начале года, но сложнее придерживаться их по мере развития года. Смещение целей в течение года может затормозить производительность и затруднить измерение роста и успеха.

3. Оцените доступные ресурсы

   После того, как вы определили цели на новый год, пришло время рассмотреть, какими ресурсами вы располагаете в настоящее время и какие ресурсы вам понадобятся для достижения этих целей.

   При оценке ресурсов следует задать себе несколько вопросов:

   • Какова типичная пропускная способность моей команды? Они перегружены? → Нанять дополнительную рабочую силу.
   • Каковы каналы связи? Вы активно работаете с удаленными командами? → Инвестируйте в инструмент для совместной работы.
   • Данные легко теряются между цепочками писем и постоянными встречами? Вам нужен лучший способ организовать свою работу? → Используйте инструмент управления работой.
   • Готова ли ваша операционная команда к грядущим изменениям? Справятся ли они с рабочей нагрузкой? → Масштабируйте свои маркетинговые операции.
   • Может ли отдел дизайна быстро получать необходимые разрешения, чтобы уделять больше времени творчеству? → Оптимизируйте реализацию творческих идей.

   Запросить дополнительный бюджет для получения этих ресурсов может быть особенно сложно; именно поэтому крайне важно оценить и проанализировать прошлые инициативы и разработать график поэтапных платежей, чтобы вы могли обосновать необходимость дополнительных ресурсов.

4. Составьте календарь

   Чтобы конкретизировать идеи и планы, полезно сесть и начать планировать всё: от кампаний по электронной почте до конференций и контента блога.

   При использовани принципов Agile, планы могут меняться, а сроки могут сдвигаться. Согласование с другими командами по обмену сообщениями и физическое планирование календаря с чёткими сроками поможет создать единообразный голос бренда на разных платформах. Это также упростит получение видимости текущих проектов (когда сроки сдвигаются) и позволит каждому нести ответственность за свои собственные проекты.

   При составлении календаря полезно работать в обратном направлении. Посмотрите на свои OKR и на то, где вы хотите оказаться в самом конце года. Не только вы, но и ваши клиенты (и потенциальные клиенты). О чём они должны подумать, увидев ваш бренд? Что вы хотите, чтобы они почувствовали, прочитав электронное письмо от вашей организации? Какого рода идеи вы хотите от них получить?

   Как только вы определитесь с идеальным конечным этапом года, двигайтесь в обратном направлении, определяя, что нужно сделать, чтобы достичь этой точки. Договоритесь о чётком, последовательном сообщении, которым вы хотите делиться каждый месяц (или квартал), а затем проведите мозговой штурм по точным темам и содержанию позже.

   Немедленное планирование общей картины поможет вам создать структуру для работы и предоставить всем остальным командам возможность увидеть ваши планы.

5. Начните правильно

   Как сказал известный писатель Стивен Кинг: «Самый страшный момент всегда наступает непосредственно перед тем, как вы начинаете». Так что начните правильно.

   Встречайте новый год с захватывающей маркетинговой поездкой, вечеринкой или, если вы ищете что-то более бюджетное, организацией потрясающих игр по построению команды, которые действительно веселые, – всё это отличные идеи для создания импульса и волнения.

   Помните, успех вашей команды – это ваш успех, и начало целого нового года проектов может быть пугающим, поэтому побалуйте их веселым мероприятием или вылазкой, чтобы они были в восторге от того, что их ждёт.

Не останавливайтесь на достигнутом...

Закончив планирование на следующий год, посмотрите вперёд и проведите исследование новых маркетинговых тенденций. Где вы хотите видеть свою маркетинговую организацию через 5 лет? А как насчёт 10 лет?

Закрепите в камне всеобъемлющую 12-месячную маркетинговую стратегию и цели на следующие пять лет. Разработка стратегии с чёткими пунктами действий и постановка как краткосрочных, так и долгосрочных целей подталкивает вас к назначению членов команды и фактическому выполнению задач.

Неспособность спланировать – это планирование неудачи, поэтому планируйте успех, начав новый год с правильной ноги.