Столпы идентичности, также называемые потребностями идентичности, относятся к терминам из психологии. Для тех из вас, кто более осведомлен, они довольно близки к потребностям, перечисленным в пирамиде Маслоу.
На протяжении своего существования каждый человек испытывает семь потребностей в идентичности. Они лежат в основе его мотивов, его желаний и, следовательно, его действий.
Каждая из этих потребностей присутствует у каждого человека, но в разных пропорциях в зависимости от индивидуума. У некоторых людей одна потребность будет преобладать над всеми остальными (и, следовательно, приводить к выраженному поведению), а у других они станут более сдержанными.
Это всё хорошо, скажете вы, но какая связь между психологией и бизнесом?
Дело в том, что когда вы говорите «бизнес», вы подразумеваете «продажи», а когда вы говорите «продажи», вы подразумеваете «маркетинг». А маркетинг – это не более чем прикладная психология (понимаете, к чему я клоню?).
Действительно, большинство маркетинговых стратегий полностью основаны на некоторых из этих потребностей в идентичности.
Поэтому я задался вопросом: если маркетинг – это не более чем прикладная психология, как мы можем использовать эти 7 столпов идентичности (которые также присутствуют у всех наших потенциальных клиентов), чтобы увеличить наш товарооборот?
Маркетинг, психология и манипуляции
Иногда мы склонны забывать, что люди не покупают просто один товар или одну услугу (или не покупают вообще). Они покупают изображение, которое оно им отправляет. Они покупают историю, ценности, послание, социальный статус.
Вспомните Apple. Когда мы покупаем Mac или iPad, мы чувствуем себя крутыми, модными, революционными. Конечно, мы находимся в области идеала, но факт остаётся фактом: клиенты Apple ищут статус, индивидуальность и хотят выделиться среди других, обращаясь к этому бренду.
Но, как же нам создать эту историю, этот образ, эти ценности?
Прежде чем некоторые начнут кричать (или даже вопить): «Маркетинг – это манипуляция, я бы никогда так не сделал!», позвольте мне высказать свою точку зрения по этому вопросу.
Этот спор мог бы стать темой диссертации, но я выскажу свое мнение в нескольких словах.
По моему мнению, психология – это инструмент. Который, как и все инструменты, может быть использован для создания чего-то позитивного или нет. Делать добро или зло. Всё зависит от того, как вы его используете!
Важно использовать эту информацию этично и бережно. Цель – продавать больше и лучше, оставаясь при этом естественным, прозрачным и аутентичным.
Я бы даже пошел дальше и сказал, что если у вас есть продукт или услуга, которые потенциально могут изменить жизнь вашего клиента, то не предложить их ему – «преступление»: вы могли бы заработать деньги, улучшив чью-то жизнь, но вы не хотите делать этого под предлогом того, что «так продавать неправильно»?
Я искренне верю, что когда мы применяем качественный подход, использование маркетинга позволяет нам менять жизнь наших клиентов в лучшую сторону.
Прежде чем перейти к сути вопроса, а именно к тому, как лучше продавать, используя 7 столпов идентичности, следует понять две маленькие вещи:
- Эти столпы делятся на две категории: основные потребности, которых насчитывается пять, и две вторичные потребности, которые их дополняют. Я повторюсь, но это действительно важно. Всех волнуют 7 столпов идентичности, но в разных пропорциях;
- В зависимости от сферы вашей деятельности и личности вашего идеального клиента вы сможете, в большей или меньшей степени, настаивать на некоторых из этих принципов.
5 основных столпов идентичности: реальные рычаги продаж
Чтобы улучшить свой имидж и выделить свой бизнес, вам необходимо сначала знать и понимать основные принципы идентичности.
-
Потребность в безопасности
Как и в пирамиде Маслоу, основным столпом идентичности является безопасность.
Главные оси направления:
- иметь стабильную окружающую среду;
- чувствовать контроль над ситуацией;
- иметь структуру, рамки, ориентиры.
Например, это хорошо поняли страховые компании и продавцы систем сигнализации. Они не колеблясь создают атмосферу неуверенности, чтобы убедить своих потенциальных клиентов. Это напоминает целевой аудитории, что они не в безопасности, пока не подпишут контракт или не приобретут их продукцию.
Как использовать потребность в безопасности в бизнесе?
Если ваш бизнес подходит, вы можете использовать эту базовую потребность в безопасности для продажи, показав потенциальному клиенту, почему он не будет в безопасности без вашего продукта, а также какие серьёзные последствия это может для него иметь.
Не стесняйтесь описывать, что может случиться с вашим будущим клиентом.
Например, если вы продаете программу финансового образования, которая учит тому, как сберегать и копить, задайте им такие вопросы: если завтра с вами случится несчастный случай, хватит ли у вас отложенных денег, чтобы покрыть медицинские расходы и сокращение доходов?
Аналогично, если вы продаете онлайн-обучение, вы сможете положиться на «столп безопасности», чтобы успокоить потенциального клиента и, следовательно, убедить его совершить покупку.
Таким образом, вы можете интегрировать живую поддержку, коучинг или возможность легко связаться с вами во время обслуживания.
С помощью этого типа дополнительных услуг вы предлагаете ему структуру. Конечно, он выйдет из зоны комфорта, приобретя обучение, которое представляет для него что-то неизвестное, но на протяжении всей этой трансформации ему будет оказана поддержка. Таким образом, вы можете сделать это сильной стороной, которая выделит вас.
Таким образом, чтобы продавать лучше, можно использовать столп идентичности – безопасность – двумя способами: подчеркнуть чувство неуверенности и/или успокоить будущего клиента, предвосхитив его слабые места.
-
Потребность в привязанности
Главные оси направления:
- иметь привязанность;
- быть признанным;
- быть принятым;
- чувствовать свою принадлежность к группе, к сообществу (будь то общие ценности, идеи и т.д.);
- быть связанным с другими;
- дарить и получать любовь.
Привязанность – наша вторая основная потребность, и я знаю, что она касается многих из вас (по крайней мере, меня она волнует!).
По моему мнению, эта потребность в привязанности объясняет многие излишества в нашем обществе. Мы все нуждаемся в том, чтобы нас любили, признавали, ценили как полноценных людей, а не просто как ещё одно лицо среди многих других.
Как использовать потребность в привязанности в своём бизнесе?
Вы можете легко интегрировать столп привязанности в свой бизнес с помощью небольших жестов.
- Максимально персонализируйте каждый этап отношений. Это отличный способ усилить чувство благодарности. Это будет ещё более актуально, если вы продаёте премиальные продукты или услуги. Не стесняйтесь обращаться к своим потенциальным и реальным клиентам с персонализированным сообщением;
- По возможности благодарите людей по одному. Опять же, небольшое персонализированное сообщение всегда будет иметь больший эффект, чем массовая рассылка электронных писем;
- Отвечайте на каждое сообщение. Потратьте несколько минут, чтобы ответить каждому, будь то по электронной почте или в социальных сетях. Ответ не обязательно должен быть очень подробным. Достаточно просто сказать «спасибо за ваше сообщение» или «спасибо за ваш интерес». Это помогает формировать ваше сообщество и, прежде всего, показывает, что вы заинтересованы в людях, которые с вами связываются;
- Оставайтесь доступными. То, что вы позиционируете себя как эксперта в своей области, не означает, что вы не можете проявить толику уязвимости. Как и ваше сообщество, вы человек (пока не доказано обратное), и у вас бывают свои взлёты и падения. Иногда вы совершаете ошибки, и это нормально. И знаете что? Образ, который увидят ваши потенциальные клиенты, ещё больше приблизит их к вам. Чтобы стать вашими клиентами, ваши потенциальные клиенты должны не только идентифицировать себя с вами, но и испытывать к вам привязанность.
- Узнайте, как создать вокруг себя сообщество. Это помогает укрепить чувство принадлежности к группе и причастности к чему-то уникальному.
-
Потребность в признании
Вам знакомо выражение «единственный в своём роде»? Именно об этом и говорит столп идентичности.
Главные оси направления:
- чувствовать себя особенным;
- чувствовать себя уникальным и признанным таковым.
Вы видите вокруг себя тех людей, которые всегда «жили хуже других»? Которые всегда жалуются, что всё сводится к ним? Это те люди, которые постоянно находятся в центре внимания?
На самом деле, они не играют против вас. Им катастрофически не хватает признания, и они хотят выделиться в ваших глазах.
Как использовать потребность в признании это в своём бизнесе?
Начните с того, чтобы называть своих клиентов/потенциальных клиентов по имени при отправке электронных писем и информационных бюллетеней (это очень легко настроить).
С другой стороны, будьте искренне заинтересованы в человеке, с которым разговариваете. Заставьте себя вспомнить, чем он занимается и о чём вы разговаривали. Когда он вернётся к вам, вы сможете воспользоваться уже имеющейся у вас информацией. Тогда ваш собеседник почувствует себя ценным, потому что вы его помните.
И вишенка на торте: продолжение!
Последующее взаимодействие подразумевает повторное обращение к кому-либо через несколько месяцев после вашего последнего обмена (6 месяцев – неплохой вариант), даже если, в конечном итоге, вы не завершили продажу.
Затем спросите его: как он? Где находится его проект? Всё ли идёт так, как она хочет? И т.д.
Цель не в том, чтобы продать, а в том, чтобы показать, что ваш подход искренен, что вы действительно заинтересованы в этом человеке, который уникален для вас.
Взаимоотношения действительно являются одним из ключей к улучшению продаж.
Поверьте мне, этот человек вряд ли забудет вас после этого!
-
Потребность в свободе
Главные оси направления:
- иметь свободу мыслить;
- свободно передвигаться;
- распоряжаться своей жизнью по своему усмотрению;
- свобода ослаблять давление;
- свобода быть свободным от ограничений общества.
Если вы предприниматель, фрилансер, независимый человек или человек, находящийся в движении, можно с уверенностью сказать, что свобода – это прочная основа вашей идентичности. Кстати, как и дома.
Речь идёт о свободе мыслить, свободе жить так, как хочется, а также о свободе двигаться и возможности планировать свой график. Свобода освободиться от давления и ограничений общества.
Интернет-банки широко используют этот столп идентичности в своих торговых предложениях. Например, они хвастаются возможностью расторгнуть договор в три клика.
Как использовать потребность в свободе в бизнесе?
Вы можете положиться на принцип свободы, который поможет вам внушить доверие своим потенциальным клиентам и, следовательно, побудить их захотеть купить ваши продукты или воспользоваться вашими услугами.
Например, именно в рамках этого столпа ваша политика возмещения расходов будет иметь всё своё значение. Это само по себе является коммерческим аргументом!
Ваша политика возврата денег должна быть понятной и приемлемой для вашего будущего клиента.
Чем больше свободы вы ему предоставите, тем более свободным он будет чувствовать себя при тестировании того, что вы продадите!
Потенциальному клиенту будет гораздо проще совершить покупку, если он с самого начала будет знать, что если он останется неудовлетворенным, то сможет получить возврат денег.
Я возьму пример онлайн-обучения. Если ваше обучение длится восемь недель, ничто не мешает вам запланировать, что через неделю или даже две недели ваш клиент сможет получить полный возврат денег, если увиденное его не устроит.
Возврат денег должен быть простым. Поэтому мы забываем о часах, потраченных на прочесывание сайта сверху донизу в поисках формы отказа от подписки. Это можно сделать в несколько кликов или отправив простое электронное письмо.
Это успокоит вашего клиента, который будет чувствовать себя свободно и в безопасности.
Я настоятельно рекомендую вам продумать политику возврата средств и указать её на вашей странице продаж.
По возможности показывайте и демонстрируйте свободу, которую ваш продукт или услуга предлагает вашему идеальному клиенту.
-
Потребность в стимулах
Последним столпом идентичности, считающимся элементарным, является стимуляция. Знаете эту мелочь, которая привносит остроту в вашу повседневную жизнь?
Главные оси направления:
- соль нашей повседневной жизни;
- потребность в ежедневной стимуляции, ощущении перемен, приключений (в большей или меньшей степени в зависимости от личности);
- потребность чувствовать вызов;
- потребность удивляться.
Потребность в стимуляции объясняет, почему практикумы и другие семинары в настоящее время пользуются таким успехом. Это работает, потому что избавляет людей от привычек, стимулирует их, бросает им вызов.
Как использовать потребность в стимулах в бизнесе?
В вашем бизнесе это может выражаться в бонусах, предлагаемых в виде упражнений (рабочих листов), в частности, после предоставления адреса электронной почты. А как насчёт тайного бонуса?!
Если вы продаете физические товары удаленно, вы можете включить в комплект небольшой сюрприз-подарок. Это небольшое внимание будет иметь двойной эффект: оно будет стимулировать вашего клиента, и в то же время укрепит его чувство привязанности. Идея, которую стоит изучить, не правда ли?
Не бойтесь подчеркнуть те изменения, которые ваш продукт или услуга принесут в жизнь ваших клиентов. Не забывайте делать это регулярно в своём контенте.
Объясните им, какой будет их жизнь!Помогите им представить, какие положительные моменты принесет им покупка вашего продукта или услуги. Расскажите им, каких удивительных преобразований они могут ожидать.
Привлечение целевой аудитории – действительно мощный рычаг.
Вторичные столпы идентичности для наращивания продаж
Существуют также два вторичных столпа идентичности. Они вмешиваются, когда пять основных столпов идентичности уже стабильны и реализованы. Они позиционируют себя как дополнение, позволяющее ещё больше увеличить ваши возможности продаж.
-
Потребность в прогрессе
У всех людей есть потребность в совершенствовании и процветании. Они хотят верить, что смогут это сделать.
Главные оси направления:
- необходимо прогрессировать;
- стать лучше;
- верить;
- стимулировать чувства (слух, зрение, обоняние, осязание, вкус).
Поэтому именно на этом столпе прогресса основаны все консалтинговые компании, бизнес-коучинг (или лайф-коучинг), обучение и т.д.
Часто говорят, что застойный бизнес уже мёртв. То же самое происходит и с людьми: если они чувствуют, что не движутся вперед, они регрессируют и впадают в депрессию!
Как использовать потребность в прогрессе в бизнесе?
Вторичный столп потребности в прогрессе особенно интересен тем, кто хочет продавать инфопродукты, обучение или консультации в целом.
Необходимо подчеркнуть прогресс, который будет напрямую обусловлен покупкой.
Ваш клиент отправляется из пункта А, а вы везёте его в пункт Б. И, конечно же, пункт Б – это Эверест!
Объясните ему, чего он сможет достичь после прохождения вашего обучения и как его жизнь после этого станет лучше. Покажите ему, как он станет счастливее!
Для достижения максимального эффекта вам нужно быть максимально конкретным.
Не говорите просто: «Повысьте свой уровень счастья». Это слишком расплывчато.
Вместо этого скажите: «Повысьте свой уровень счастья на 300% за 5 дней». Так ваш клиент ясно увидит идентифицируемую, конкретную и измеримую выгоду и прогресс.
-
Потребность в участии
Главные оси направления:
- необходимо внести свой вклад;
- потребность в улучшении среды, в которой человек находится (ближайшего окружения или общества в целом);
- потребность помогать другим находить смысл в собственном существовании;
- чувствовать себя полёзным.
Типичным примером маркетинговых кампаний, использующих принцип пожертвований, являются благотворительные организации. И очевидно, что это работает.
Как использовать потребность в участии в бизнесе
Относительно потребности в участии я дам вам только один совет, но не самый маловажный.
Вы когда-нибудь задумывались о том, чтобы пожертвовать часть своего дохода на благотворительность? Помимо того, что это действительно может помочь достойному делу, это может действительно иметь значение для потенциального клиента.
Не недооценивайте силу этого решения.
С другой стороны, очевидно, что вы должны неукоснительно следовать своему обязательству и выбирать то, что близко вашему сердцу.
Небольшое дополнение: вы будете ещё больше привязаны к своему бизнесу!
Теперь вы знаете 7 столпов идентичности и как их использовать, чтобы лучше продавать.
В зависимости от вашего бизнеса, вашего продукта или услуги, а также личности вашего идеального клиента, вы не сможете воспользоваться всеми из них. Но, вы сможете использовать три-четыре идеи, чтобы реально изменить свой бизнес.
