В любой кризисной ситуации представитель компании несет ответственность за передачу сообщений средствам массовой информации. То, как пройдет конференция, зависит от знаний и опыта пресс-секретаря. Пресса часто преувеличивает информацию о кризисе, что может значительно повредить репутацию компании, поэтому представитель организации должен соответствующим образом реагировать на вопросы.
Вот несколько советов, как поступать и каких правил придерживаться в отношениях со средствами массовой информации.
В кризисных ситуациях существует так называемый принцип трех золотых часов. Если в течении 3 часов после начала кризиса мы не даем комментариев, то появляются запредельные комментарии. В это время начинают прибывать ключевые средства массовой информации.
Журналистское «стадо» придает свою интерпретацию молчанию компании, а более мелкие СМИ охотно подхватывают слухи. Это может привести к необратимым последствиям для компании, поэтому следует избегать таких ситуаций – недопустимых с точки зрения специалистов по PR.
В течение двух часов после наступления кризиса представитель компании должен передать «сдерживающее сообщение» (официальную позицию компании). Сдерживающее сообщение имеет характер заявления, желательно в письменной форме, переданного на пресс-конференции.
Оно должен включать в себя 3 элемента:
- что случилось;
- какие мы предпринимаем действия;
- мы выражаем наши чувства (сожаление, раскаяние) и т.д.
Сообщение должно сосредоточиться на том, что случилось, без дополнительной информации (подтверждение того, что что-то случилось).
В этом месте действуют мягкие правила общения с прессой:
- на данном этапе не следует присуждать какой-либо вины;
- на данном этапе не следует строить домыслы о причинах, потому что когда сми подхватят наши предположения, а причиной окажется что-то другое, то компания потеряет авторитет.
Если же причины развития кризисных событий известны, организация должна избрать так называемую «адаптивную» тактику:
- «обласкивание» прессы (установить благоприятный контакт для себя и средств массовой информации);
- принять меры по исправлению положения;
- принести извинения и компенсацию.
В период кризиса происходит двусторонняя оценка ситуации, в которой медиа спрашивают о плюсах и минусах. В этот момент организации должны подтвердить, например, масштабы разрушений, одновременно отчитываясь о принятых шагах. На место аварии можно отправить независимых экспертов, которые предоставят информацию средствам массовой информации.
Это элементарные правила хорошего общения со средствами массовой информации во время кризиса. Шумиха в СМИ может повредить репутации организации, поэтому хорошая подготовка и стратегия может спасти хозяйственную деятельность компании.
