Когда вы впервые начинаете свой онлайн-бизнес, большое значение для успеха имеют «краткосрочные хитрости», такие как холодные звонки, холодные электронные письма и партнёрский маркетинг. Хотя эта краткосрочная тактика может принести вам первые несколько продаж, ваш долгосрочный успех будет зависеть от создания эффективной маркетинговой воронки.
Согласно исследованиям, 73% лидов не готовы к продаже. Это означает, что независимо от того, откуда они приходят, независимо от того, как вы их получаете, подавляющее большинство потенциальных клиентов не будут готовы покупать сразу.
Вот где в игру вступает «воронка продаж».
Воронка продаж – это процесс ведения лидов по пути к покупке у вас. И если вы полагаетесь на случайную тактику для развития своего бизнеса, вы оставляете на столе сотни тысяч рублей. Без структурированной маркетинговой воронки, которая ведёт людей от первого знакомства до покупки у вас, невозможно создать долгосрочную систему для развития вашего бизнеса.
Когда у бизнеса есть структурированная маркетинговая воронка, коэффициент конверсии значительно возрастет и, надеюсь, увеличит вашу прибыль.
В этой статье мы кратко рассмотрим путь покупателя. Затем мы поговорим о том, как построить мощную маркетинговую воронку, которая привлекает (и удерживает) клиентов в долгосрочной перспективе.
Маркетинговая воронка – это процесс, который проходят ваши клиенты от начала до конца – от первого знакомства с вашим продуктом до момента, когда они действительно нажимают на курок и совершают покупку.
Прежде чем вы сможете понять этапы маркетинговой воронки, нам необходимо вначале повторить анатомию пути покупателя, которую мы рассмотрели в прошлый раз.
Вот этапы пути покупателя.
- Осведомлённость. На этапе осведомленности клиенты просто открыли бы ваш бренд. Это может произойти через ваш веб-сайт, социальные сети, рекламу или что-то ещё. На этом этапе клиенты мало что знают о вашей компании или о том, кто вы есть.
- Рассмотрение. На этапе рассмотрения клиенты будут больше узнавать о вашем продукте или услуге, чтобы увидеть, что вы предлагаете. Они будут делать такие вещи, как просмотр обзоров продуктов, добавление товаров в корзину и т.д.
- Предпочтение. Не все маркетинговые воронки учитывают этот шаг – многие просто сразу переходят от «рассмотрения» к «покупке».
Хотя это может показаться ненужной подробностью, клиенты изучают продукты вашей компании (и аналогичные продукты) на этапе предпочтения. Вы также можете рассматривать этот этап как часть этапа «рассмотрения».
На этом этапе отзывы о продукте имеют наибольшее значение.
Поскольку на этом этапе клиенты оценивают ваши продукты, это самая важная часть пути к покупке. Клиенты, как правило, не читают много отзывов, прежде чем составить устойчивое мнение о вашем продукте – но, согласно цифрам, 84% покупателей доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным рекомендациям.
На этапе предпочтений / рассмотрения важно иметь такие вещи, как тематические исследования, отзывы и обзоры продуктов.
- Покупка. Заключительный этап – этап покупки, на котором клиенты готовы совершить сделку. После этого этапа наступает самое важное для бизнеса: удержание.
Мы более подробно рассмотрим этап покупки в маркетинговой воронке и то, что будет дальше, в следующих публикациях.
Как составить карту вашей маркетинговой воронки
Маркетинговая воронка помогает вести людей от стадии осведомленности до стадии покупки и допродажи, обеспечивая их правильным контентом.
Существует три основных этапа маркетинговой воронки: 1) начало воронки, 2) середина воронки и 3) конец воронки.
Вот график маркетинговой воронки:
Чтобы построить прибыльную воронку, вам необходимо создать правильный тип контента для каждого этапа маркетинговой воронки. Однако, 65% маркетологов сталкиваются с трудностями, когда дело доходит до понимания того, какие типы контента эффективны, а какие нет.
«Вершина воронки» (ToFu) помогает повысить осведомленность о вашем продукте или проблеме, которую вы хотите решить.
Если вы ведёте онлайн-бизнес, ваша воронка продаж может состоять из рекламы в Instagram или Facebook. Если вы ведёте онлайн-бизнес по продаже цифровых продуктов, это могут быть сообщения в блогах, которые бесплатно предоставляют информацию о проблеме, которую вы решаете.
На вершине воронки клиенты только узнают о вашем бизнесе. Хотя некоторые горячие лиды могут быть готовы к покупке сразу, подавляющее большинство ещё не готовы. На этом этапе большинство клиентов только начинают собирать информацию, которая им необходима, чтобы лучше понять свои потребности.
Следующий этап маркетинговой воронки – это «середина воронки» или MoFu.
На этом этапе покупатели начинают оценивать продукты на более глубоком уровне. Они начинают больше узнавать о проблеме, которую хотят решить, или о продуктах, которые они хотят получить.
На этапе середины воронки клиенты будут искать информацию, которая поможет им ответить на их вопросы о выборе решения. Хорошим контентом MoFu могут быть рекламные ролики, видеоуроки, подкасты или вебинары.
Заключительный этап называется «дно воронки» или BoFu.
Мы ещё коснемся BoFu в следующих публикациях. По сути, контент BoFu показывает клиентам, почему ваше решение им подходит. Они получили информацию о своей проблеме, они научились выбирать решение и теперь сравнивают продукты друг с другом, чтобы определить, какой из них лучше всего подходит.
На этом этапе такие вещи, как бесплатные консультации, вебинары или коды скидок, могут привести клиентов к финишу.
Как создавать контент для вершины воронки (ToFu)
Контент ToFu обычно создаётся с целью помочь клиентам узнать о проблеме, которую решает ваш продукт.
Если человек не знает, что у него есть проблема, он не собирается совершать покупку. Если они не знают о своей проблеме, у него нет контекста – и он не поймут, зачем ему вообще нужен ваш продукт.
Если вы продаёте программное обеспечение для продаж, проблемы ваших клиентов могут заключаться в расширении их отдела продаж. Если вы продаете обувь, возможно, ваши клиенты ищут способы улучшить свой стиль. Эти проблемы могут варьироваться от того, что легко решается с помощью тактики и шаблонов, до проблем более нематериальных.
Допустим, у вашей машины спустило колесо. Ваша проблема – это осязаемая, реальная проблема, которую можно решить относительно быстро: вам нужна новая шина. И если вы не знаете, как заменить его самостоятельно, вам понадобится кто-то, чтобы помочь вам. Но, если вы, например, ищете новый компьютер, вам может потребоваться дополнительная помощь в решении вашей проблемы. Что искать: MacBook или ПК?
Чем сложнее проблема, тем труднее будет найти решение. Например, вы можете искать юриста для юридической помощи в совершенно незнакомой области.
Для разных типов бизнеса потребности клиентов на стадии «вершины воронки» будут разными.
Если вы управляете агентством веб-разработки, ваши клиенты сначала поймут, что у них есть проблема в вашей сфере знаний (например, медленный веб-сайт или плохой дизайн).
Понимание поможет вам создать правильный тип контента, чтобы привлечь внимание к вашему бизнесу или продукту.
Контент в верхней части воронки обычно ориентирован на привлечение широкой аудитории – аудитории, которая может искать высокоуровневые темы, связанные с вашим брендом.
На этом этапе лучше всего подходит образовательный контент высокого уровня.
Вы можете использовать поисковые подсказки Google, чтобы выявить вопросы, которые могут возникнуть у вашей целевой аудитории на этапе ознакомления. Это вопросы, на которые вы могли бы помочь ответить, написав контент для начала воронки.
Например, предположим, что вы продаёте фитнес-продукт, чтобы помочь людям нарастить мышцы. В верхней части воронки ваша аудитория будет искать контент, чтобы узнать больше о силовых тренировках или тренировках с отягощениями. Чтобы ответить на конкретные вопросы, вы можете ввести что-то вроде следующего в поиске Google и посмотреть, какие варианты поиска появятся ниже:
В случае силовых тренировок вы можете написать сообщение в блоге о преимуществах силовых тренировок, почему вы должны заниматься силовыми тренировками, преимуществах укрепления различных частей вашего тела, чтобы привлечь людей в свой мир, дав им информацию, которая им нужна.
Ваш контент в верхней части воронки может принимать форму статей, интерактивных викторин или даже видео.
В то время как основная цель контента в верхней части воронки – информировать клиентов об их проблемах, другая цель – получить их контактную информацию, чтобы вы могли снова с ними связаться. Это может включать подписку на ваш канал YouTube или подписку на ваш список рассылки.
Как создавать контент для середины воронки (MoFu)
В середине воронки покупатели окажутся в точке, где они будут оценивать различные продукты и предложения.
На этом этапе вы, возможно, уже получили их адрес электронной почты или контактную информацию.
В середине воронки (или стадии «рассмотрения») покупатели будут искать контент, который показывает, как вы можете им напрямую помочь. Это время, когда клиенты оценивают, как лучше всего решить их проблему и какие продукты им для этого понадобятся.
Контент MoFu – самый важный тип контента в маркетинговой воронке. Продуманная кампания MoFu может принести в два или три раза больший возврат контента ToFu для онлайн-бизнеса.
Для создания контента MoFu вы можете использовать ту же тактику, что и для контента ToFu. Но, на этапе середины воронки вам придётся создавать контент, посвященный конкретным преимуществам, качествам и устранению недостатков вашего продукта.
Например, предположим, что вы продаете протеиновые добавки для фитнеса. В этом случае вы можете использовать поисковые подсказки Google, чтобы выявить ключевые слова, которые люди ищут при оценке белковых добавок.
Этот процесс аналогичен исследованию ключевых слов, которое вы проводите для контента ToFu, но для контента MoFu статьи будут больше сосредоточены на вашем продукте (например, протеиновых добавках), чем на ценности, которую вы приносите (например, силовые тренировки).
Контент, который вы создадите на этом этапе, может представлять собой посты с практическими рекомендациями, видеоуроки, тематические исследования, истории успеха или демонстрационные видеоролики.
Хотя многие компании делятся своим контентом в середине воронки продаж в Интернете в виде видео и сообщений в блогах, вы также можете поделиться этим контентом с подписчиками через рассылку.
Цель этого контента – помочь клиентам перейти к процессу принятия решения на заключительном этапе воронки продаж.
Выводы: контент для вашей воронки продаж
- Этапы маркетинговой воронки: 1) начало воронки, 2) середина воронки и 3) конец воронки. Ваш контент должен быть оптимизирован для каждого этапа маркетинговой воронки.
- Контент в верхней части воронки должен информировать о проблеме, которую решает ваш продукт или услуга. Контент в середине воронки должен помочь вашим потенциальным клиентам оценить различные продукты или услуги, доступные им. Контент в нижней части воронки должен убедить клиентов в том, что ваш продукт или услуга им подходят.
- Используйте шаблоны маркетинговой воронки для планирования и оптимизации вашего контента.
Хорошо продуманная маркетинговая воронка необходима для обеспечения долгосрочного успеха вашего бизнеса.
