В чём разница между прибыльным бизнесом, который месяц за месяцем постоянно приносит деньги в банк, и бизнесом, который терпит неудачу раз за разом? Важным фактором является построение маркетинговой воронки с высокой конверсией на пути к покупке.
Но, правда в том, что есть много факторов, о которых следует подумать. Вам нужен хороший товар. Хорошая ниша. Хорошие маркетинговые приёмы.
Одна вещь, которую упускают из виду большинство предпринимателей, – это создание надёжных каналов продаж и маркетинга.
Воронка продаж будет приносить деньги в ваш банк постоянно, месяц за месяцем. Это повысит предсказуемость ваших продаж. Это даст вам хороший буфер, чтобы вы могли опробовать новые (более рискованные) маркетинговые тактики, не беспокоясь о потере дохода.
Воронка продаж или маркетинговая воронка – это процесс, который компании могут использовать для превращения посетителей веб-сайта или потенциальных клиентов в платящих клиентов. Это способ создания нужного типа контента (или опыта) на каждом этапе пути к покупке и перемещения клиентов к месту покупки.
Прежде чем мы сможем понять, как выглядит воронка продаж с высокой конверсией, нам нужно сначала понять, что такое отображение пути клиента.
Нам нужно понимать, как постепенно подтолкнуть потенциальных клиентов по пути и предпринимать правильные действия на каждом этапе.
Психология взаимодействия с клиентом
Чтобы понять путь к покупке, важно понимать, почему люди предпринимают действия. Большая часть этого – понимание психологии потребителя.
В 2009 году психолог Б.Дж.Фогг разработал «модель поведения Фогга», – диаграмму, которая объясняет три ключевых фактора, определяющих, предпринимает ли кто-то действие или нет.
По словам Б.Дж.Фогга, «три элемента должны сходиться в один и тот же момент, чтобы поведение произошло: мотивация, возможности и подсказка».
Как предприниматель, важно, чтобы ваши «подсказки» (или призывы к действию) находились в правой верхней части графика. Вам нужны призывы к действию, которые легко выполнить, и вы хотите дать своей аудитории достаточно высокую мотивацию для этих действий.
Давайте разберём каждый из этих трёх факторов:
Мотивация
Мотивировать потенциальных клиентов можно разными способами.
Один из способов – срочность или страх что-то упустить. Возьмем, к примеру, компанию The 5th, производящую одежду, которая выпускает часы ограниченным тиражом пятого числа каждого месяца.
Согласно Фоггу, мотиваторы всегда сводятся к какой-то версии надежды / страха, поиска удовольствия / избегания боли или погони за социальным принятием / избегания социального отторжения.
Возможности
Возможность относится к тому, действительно ли клиент может предпринять действие, которое вы от него хотите.
Например, адекватна ли цена вашего продукта? Есть ли у ваших клиентов деньги на его покупку? Является ли ваш процесс оформления заказа простым или со стороны клиента требуются дополнительные усилия, чтобы ориентироваться в этом процессе? Сколько «мозговых циклов» им нужно, чтобы понять, как действовать?
Во многом это связано с правильным дизайном пользовательского интерфейса, о котором мы поговорим позже.
Подсказки
Подсказки также известны как триггеры, призывы к действию или запросы на продажу.
Триггеры должны отображаться надлежащим образом в зависимости от того, насколько клиент знаком с вашим продуктом или брендом.
Например, если вы направите кого-то прямо на страницу оформления заказа дорогостоящего продукта, но он никогда раньше не слышал о вашем бренде, это вряд ли даст хорошую конвертацию.
Вместо этого более эффективным триггером для нового посетителя может быть что-то с меньшим обязательство, когда вы представляете что-то ценное (например, код скидки) вместо того, чтобы просить о покупке.
Мы поговорим о вышеупомянутых факторах позже, когда будем обсуждать воронки продаж и оптимизацию конверсии. Но, важно помнить, что на пути клиента к покупке вашего продукта есть много разных этапов, и наличие правильной мотивации, возможностей и триггера важно, чтобы помочь клиентам продвинуться по пути с максимальной эффективностью.
Этапы пути к клиенту
Когда клиенты находят ваши продукты и покупают у вас в Интернете, они обычно проходят следующие четыре этапа:
-
Осведомленность
На этапе осведомленности клиенты только что открыли для себя ваш бренд. Обычно это происходит через каналы социальных сетей, в которых вы можете быть активны, ваш веб-сайт или рекламные каналы.
На этапе осознания клиенты мало что знают о вашей компании или о том, кто вы есть.
-
Рассмотрение / изучение
На этапе рассмотрения клиенты проверяют ваш продукт или услугу и видят, что вы предлагаете. Они могут просматривать ваш каталог продуктов или добавлять товары в свою корзину.
Один из способов подтолкнуть клиентов от стадии осведомленности к стадии рассмотрения – предложить код купона или специальную акцию для людей, посещающих ваш сайт.
Если попросить людей подписаться на рассылку по электронной почте, вы сможете ускорить их путь к покупке, предоставив им код скидки прямо в почтовом ящике. Кроме того, он даёт вам их контактную информацию, чтобы вы могли сделать ремаркетинг позже.
-
Предпочтение
На этапе предпочтений клиенты изучают вашу компанию и аналогичные продукты.
Если вы продаете марочный продукт, который отличается по бренду (например, часы, футболки, обувь и т.д.), то этап «предпочтения» будет состоять из проверки обзоров продуктов или поиска социальных доказательств. Клиенты хотели бы знать, соответствует ли качество продукции фотографиям, которые они видят на вашем сайте.
Вероятно, это самый важный этап пути к покупке.
Согласно цифрам, 90% потребителей читают не менее 10 отзывов, прежде чем составить мнение о бизнесе, а 84% покупателей доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным рекомендациям своих друзей.
Исследование также показало, что 50 или более обзоров на продукт могут повысить коэффициент конверсии на 4,6%, а 63% клиентов с большей вероятностью совершат покупку. Для бизнеса, который получает большой трафик, разница может составлять сотни тысяч (или даже миллионы) рублей.
Если вы продаёте вспомогательный продукт (то есть продукт, который решает уникальную проблему), то покупатели также будут искать другие компании, которые продают аналогичные продукты, и сравнивать различия.
Как мы упомянем позже, для этого этапа пути к покупке важно иметь какие-то социальные доказательства, отзывы или тематические исследования.
-
Покупка
Если всё сделать до этого момента, покупатели будут готовы совершить покупку.
На этом этапе фактор «способности» (из концепции Б.Дж.Фогга) имеет наибольшее значение. Если у вас есть плавная система оформления и оплаты (наряду с воронкой отказа от корзины для повторного привлечения клиентов), вы упростите для клиентов принятие решения об оплате.
Как создать карту пути клиента
До сих пор мы говорили о психологии потребителя и психологических триггерах, побуждающих людей к действию. Мы говорили об этапах пути клиента от осознания к покупке.
В этом разделе мы поговорим о том, как это применимо к вам. Мы поговорим о том, как составить карту пути к покупке для вашего собственного сайта или о том, как будет выглядеть карта пути к покупке (если вы только начинаете).
Сузьте круг ваших покупателей
Прежде чем вы сможете создавать идеальный контент и опыт взаимодействия с клиентами, вам необходимо сначала понять, для кого вы его создаете. Вам нужно сузить круг лиц своего потенциального покупателя.
Если у вас уже есть бизнес в Интернете, вы можете использовать Google Analytics или Яндекс.Метрику, чтобы узнать, кто попадает на ваш сайт. Если вы только начинаете, вы можете использовать этот раздел, чтобы определить, кто ваши идеальные клиенты.
Персоналии клиентов обычно делятся на несколько категорий: географические, демографические, психографические и поведенческие.
Географические
Где живут ваши идеальные клиенты? Они из России или со всего мира? Имейте в виду, что в зависимости от того, где находятся ваши клиенты, могут возникнуть проблемы с доставкой.
Демографические
Какому типу людей вы хотите продать? Они молодые или старые? Это мужчины, женщины или и то, и другое?
Демографические характеристики также могут быть отличным индикатором типа личности вашей аудитории – например, владеют ли они домом или снимают жилье, владеют ли они автомобилями или ездят на автобусе и т.д. Эти характеристики могут помочь вам настроить контент, бренд и детали вашего пути к покупке.
Психографические
Помимо демографических и географических данных, вы также захотите узнать о взглядах и ценностях вашей аудитории. В чём их «личность»?
Например, считают ли они себя «спортивно активными»? Веганы? Модники? Дальновидное мышление? Религиозные?
Убеждения играют большую роль в типах брендов и личностей, на которые люди реагируют.
Поведенческие
Наконец, какие поведенческие атрибуты будут у вашей целевой аудитории? Какая у них карьера? Они руководители или люди 20-летнего возраста? Часто ли они путешествуют по делам, ради развлечения или нет?
Если вы только начинаете свой онлайн-бизнес, вы можете записать несколько начальных ответов на эти вопросы, чтобы получить более четкое направление. Если у вас уже есть бизнес и настроен веб-сайт, вы можете проанализировать свой существующий трафик, чтобы ответить на эти вопросы с вашими существующими данными.
Мы рассмотрим аналитику более подробно позже, но быстрый способ использовать Google Analytics или Яндекс.Метрику для получения подробной информации о ваших посетителях – это просмотреть отчеты об аудитории.
Например, вы можете проверить вкладки в разделе «Аудитория»:
- Если вы нажмёте «Демография», вы получите снимок с разбивкой по полу и возрасту людей, посещающих ваш сайт.
- Вы можете ответить на поведенческие вопросы о своей аудитории, перейдя на вкладку «Интересы». Вы поймёте, какие хобби есть у вашей аудитории.
- Вы можете использовать вкладку «Местоположение» в разделе «География», чтобы увидеть, где живут ваши посетители.
Как только вы узнаете, на кого ориентируетесь, у вас будет гораздо больше возможностей для создания нужного типа контента на каждом этапе пути к покупке.
Анализируйте поток пользователей и перемещения по сайту
Как вы помните, на этапе ознакомления клиенты только узнают о вашем бизнесе и ваших продуктах. Обычно это происходит через социальные сети, платную рекламу, органический трафик или другие каналы, которые вы используете для продвижения своего бизнеса.
Первый шаг в составлении карты пути к покупке – это получить глубокое представление о том, откуда приходят ваши клиенты и кто они. Речь идёт о понимании аналитики на пути к покупке.
Если вы только запускаете свой бизнес, сейчас прекрасное время, чтобы настроить инструмент аналитики – когда вы сделаете это, вы будете точно знать, кто ваши клиенты и откуда они приходят. Вы будете иметь хорошее представление о том, как выглядит этап осознания пути к покупке.
Рассмотрим это на примере Google Analytics – в частности, отчёт Google Analytics «Карта поведения».
Если вы войдёте в Google Analytics, вы можете получить доступ к отчетам о поведении на левой панели:
На вкладке «Поведение» вы найдёте путь, по которому посетители переходят на ваш сайт. Вы увидите их «путешествие» от того, как они находят ваш сайт, первой страницы, которую они просматривают, до последней страницы, которую они посещают перед уходом.
Это покажет вам данные о том, откуда приходят посетители вашего сайта. Вы увидите данные о том, какие страницы они посещают, как долго они остаются на этих страницах и где находится «выход».
Вот различные элементы отчета Google Analytics «Карта поведения»:
Соединения
Серые полосы, соединяющие коробки на разных этапах, называются «соединениями». Эти полосы сигнализируют, куда движутся посетители. Как правило, основная часть посетителей с органическим трафиком попадает на главную страницу сайта, а меньшая часть – на одну из других страниц.
Связи помогают вам раскрыть путь, по которому большинство посетителей идут от поиска вашего сайта до покупки вашего продукта.
Выходы
Выходы – это моменты, когда посетители покидают ваш сайт. Они показаны красными полосами. Чем толще полоса, тем больше выходов на странице.
Эти полосы могут помочь вам обнаружить страницы вашего сайта, которые не позволяют посетителям продвигаться по пути к покупке. Основываясь на данных, вы можете оптимизировать UX на своём сайте, чтобы подтолкнуть клиентов к процессу «осведомленности», «рассмотрения», «предпочтений» и «покупки».
Например, вы можете добавить всплывающие окна с кодами скидок, чтобы захватывать посетителей, которые находятся на грани выхода.
Петли
Петли относятся к соединениям между текущей страницей и предыдущей страницей, которую посетитель ранее видел. Петли показывают, что посетители не нашли то, что ищут, и не продвигаются по пути к покупке. Хотя это может быть нормально при просмотре страницы вакансий, это может быть признаком некоторых проблем с UX, если это происходит, например, на странице продукта.
Помимо Google Analytics, вы можете использовать ещё одну стратегию для анализа того, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом, – это запись сеансов посетителей.
В частности, для маркетинга электронной коммерции вы можете установить код Яндекс.Метрики и включить Вебвизор.
Вебвизор записывает сеансы посетителей через записи экрана. Вы можете увидеть, на что посетители обращают внимание (и нажимают) на тепловых картах.
Шаблоны карты пути клиента
После того, как вы узнаете, как посетители попадают на ваш сайт (или путь, которым они идут по вашему сайту), вы можете начать создавать карту путешествия клиентов.
Чтобы создать карту пути клиента, сначала возьмите данные своего исследования и организуйте их в удобную для чтения таблицу.
Какова их психология на каждом этапе процесса покупки на основе вашего исследования личности покупателя и данных о том, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом? Что они думают? Что они делают? Что они чувствуют?
Основываясь на этой информации, какие возможности у вас есть, чтобы продвинуть их по пути (быстрее или более эффективно)?
В следующих публикациях мы подробно поговорим о конкретных типах контента, которые лучше всего работают на каждом этапе пути к покупке, и о том, как использовать это в качестве основы для построения воронок продаж, которые последовательно конвертируют клиентов.
Выводы об идеальном пути клиента
- Согласно потребительской психологии действие возникает, когда мотивация, способность и побуждение сходятся в один и тот же момент. Первичные мотиваторы – это надежда / страх, удовольствие / боль и социальное принятие / социальное отторжение. Действительно ли клиент может предпринять действие, которое вы от него хотите.
- На пути к покупке есть четыре различных этапа: осведомленность, рассмотрение, предпочтение и покупка.
- Чтобы сузить кругозор покупателя, обозначьте его географические, демографические, психографические и поведенческие характеристики.
- Если у вас уже есть запущенный сайт, Яндекс.Метрика или Google Analytics – отличное место для анализа пути клиента. Вы можете найти данные о вашей существующей аудитории на вкладке «Аудитория».
- Чтобы проанализировать, как посетители взаимодействуют с вашим сайтом, ознакомьтесь с Отчетом о поведенческих потоках. Вы также можете использовать инструменты записи поведения посетителей, такие как Вебвизор.
Как только вы поймете, что такое отображение пути клиента, и как только вы поймете личность своего покупателя, вы сможете начать думать о том, как оптимизировать каждый этап пути к покупке.
