Вы испытываете трудности с установлением цен? Возможно, вы страдаете от синдрома самозванца и вам не хватает уверенности в себе? Или же вы застряли в убеждении, что если цена слишком высока, то никто не будет покупать ваш продукт, и у вас нет права устанавливать высокие цены?
Позвольте мне быть откровенным: эти мысли – лишь блоки и ограничивающие убеждения, которые мы все имеем. В этой статье я помогу вам преодолеть их, объяснив, как люди реагируют на цены.
Психология ценообразования открывает нам глаза на то, что понимает наше подсознание, когда речь заходит о ценах, а также на то, как на нас влияют наше окружение и образование.
Мы все подвержены влиянию пяти факторов, которые я собираюсь вам представить. Мы рассмотрим, как их понять и, прежде всего, как использовать в своем бизнесе.
Давайте вместе разберемся, как психология ценообразования может помочь вам продавать больше и лучше!
5 важных аспектов психологии ценообразования
Чем дороже, тем лучше
В нашем подсознании высокая цена означает, что товар или услуга более высокого качества.
На этом факте основана вся индустрия роскоши.
Вообще говоря, то, что дешевле, считается худшим. Низкая цена ассоциируется с плохим качеством.
Например, из двух одинаковых товаров мы чаще выбираем более дорогой. Мы считаем, что он обязательно более эффективен и обладает дополнительными функциями.
Почему мы так думаем? Это происходит из-за нашего образования и общества потребления, которые приучили нас, что качество стоит дорого.
И это правда, что опыт, как и первоклассное обслуживание клиентов, представляет собой дополнительную ценность, которая имеет свою цену в наших глазах.
Помните об этом, особенно если вы только начинаете, поскольку это ошибка большинства начинающих предпринимателей. Возможно, вы захотите установить цену ниже рыночной, чтобы продать больше, чтобы занять своё место в своей теме.
На самом деле, установление слишком низких цен является большой ошибкой по двум причинам:
- Те немногие клиенты, которых вы привлечете, будут из тех людей, для которых всё всегда слишком дорого и которым всегда найдётся что сказать о вашей работе;
- Другие будут настороженно относиться к цене ниже, чем у конкурентов. Они подумают, что в вашем предложении чего-то не хватает.
Уходите от убеждения, что чем дешевле, тем больше клиентов!
Эффект «низкого, среднего и высокого»: позиционирование цены
Вопрос вашего позиционирования имеет решающее значение, и вопрос цен, которые вы устанавливаете, является его частью.
Ваши цены влияют на имидж вашего бренда и говорят многое о вас и ваших продуктах/услугах.
Действительно, напоминаю, что согласно нашему правилу №1, чем дороже, тем лучше. И поэтому разумнее правильно позиционировать себя с точки зрения цены по отношению к вашему рынку, чтобы продавать больше и лучше.
Чтобы проиллюстрировать свои слова, я приведу пример крупной розничной торговли, поскольку она идеально подходит для этого:
- Чижик: когда вы совершаете покупки в «Чижик», вы знаете, что не обязательно получите продукцию отличного качества, что этот магазин – не воплощение мечты и т.д. Мы знаем, зачем мы туда идём, то есть из-за оптовых цен и экономии;
- Магнит: это выбор середины, мы делаем ставку на безопасность, эффективность и простоту. Мы знаем, что найдём то, что нам нужно, по цене, которая не будет ни слишком низкой, ни слишком высокой. Это беспроигрышный вариант;
- Азбука Вкуса: это предложение близкое к премиальному уровню, которое обеспечивает настоящий опыт шопинга. Полки хорошо организованы, кассы современные, обслуживание клиентов на высоком уровне, а предлагаемые товары разнообразны и качественны. Однако, не все могут себе это позволить. Продажи бренда ниже, но маржа на его ценах выше.
Вам решать, с кем из этих трёх вы хотите себя ассоциировать. Не существует правильного или неправильного выбора. Существует всего три различных стратегии.
Быть предприятием начального уровня означает получать прибыль за счет массовой обработки. Цель состоит в том, чтобы управлять объемом, поэтому нет необходимости тратить время на разработку индивидуальных решений и предлагать клиентам передовое обслуживание.
Если вы хотите, чтобы ваш выбор оказался безопасным, вам придётся убедить потенциальных клиентов в том, что они делают правильный выбор, выбирая вас. Откуда они знают, что не ошибаются? Вам также нужно будет подумать о том, как вы собираетесь выделиться, поскольку по определению именно в этой «средней» позиции конкуренция самая высокая.
Наконец, если вы позиционируете себя как премиум-класс, вам придётся спросить себя: как вы оправдываете свои более высокие цены? Какой опыт вы предлагаете? Что-то новенькое, чего не делают другие?
Какую бы позицию вы ни выбрали для своей ценовой политики, вам придётся подумать о том, как её реализовать в своем бизнесе.
Числа с запятой и круглые числа
В психологии ценообразования очень часто возникает вопрос о том, что лучше – указывать цену с запятой (оканчивающуюся на 7 или 9) или круглую цену.
Доказано, что продукт стоимостью 999,99 рублей будет продаваться лучше, чем аналогичный продукт стоимостью ровно 1000 рублей.
Почему? Потому что в нашем представлении это обязательно будет более выгодная сделка. Это вина крупных магазинов, которые приучили нас думать, что сниженная цена обязательно является синонимом экономии и выгодной сделки. Это называется психологической ценой.
Но, универсального ответа не существует!
Действительно, психология имеет отношение к людям. И мы все знаем, что в этой области не всё так просто и однозначно.
Цена, отмеченная запятой, ассоциируется с выгодной сделкой, то есть с чем-то менее престижным. Круглая цена является синонимом качественного обслуживания, предложения премиум-класса.
Посмотрите на цены в магазинах люксовых сумок – они всегда круглые.
Опять же, всё зависит от того, какую позицию вы хотите занять.
Важно сделать осознанный выбор имиджа, который вы хотите донести до своих клиентов. Скидка или премия?
Наконец, что касается того, заканчивается ли ваша цена на 7 или 9, то, судя по прочитанным мной исследованиям, это не имеет большого значения.
Среднее предложение всегда получает большую конвертацию
Помните, что когда вы предлагаете потенциальным клиентам несколько предложений, они всегда склонны выбирать среднее.
Среднее предложение всегда продаётся лучше, чем самое дешевое и самое дорогое. В сознании ваших потенциальных клиентов самая дешёвая услуга обязательно хуже, а самая дорогая – слишком дорогая. Поэтому выбор среднего варианта кажется правильным компромиссом.
Помните, что я сказал вам в начале этой статьи. Клиент покупает товар или услугу из-за того имиджа, который они о нём создают.
Зачастую ваш потенциальный клиент не хочет показаться скрягой, согласившись на самую низкую цену, но он также не хочет показаться простофилей, которого обманули, согласившись на самую высокую цену.
Поэтому в сознании большинства людей средний выбор рассматривается как разумный, умный выбор.
Конечно, есть люди, которые систематически покупают самое дорогое предложение или систематически самое дешевое, но большинство людей выбирают середину.
Вот почему, если вы являетесь поставщиком услуг, я настоятельно рекомендую вам систематически делать три-четыре предложения.
Конкретно говоря:
- Посмотрите, какая формула наиболее выгодна для вас, и сделайте её средним предложением;
- Установите цену, которая будет для вас комфортной и в то же время отражать ценность продукта или услуги;
- Создайте ещё два предложения:
- С одной стороны, более дешевое предложение, основа которого более или менее та же, но из которого мы убираем некоторые элементы (услуги, преимущества и т.д.);
- С другой стороны, более дорогое предложение премиум-класса, в котором вы учитываете качество, обслуживание клиентов и добавленную стоимость.
Цель игры проста: два других предложения должны выделить то, что находится посередине.
Если вам удастся их продать, тем лучше (особенно премиальное предложение), но цель в том, чтобы предложение посередине показалось более интересным и представляло собой лучший выбор в глазах вашего будущего клиента.
Например, если ваши предложения распределены следующим образом: предложение №1 по цене 400 рублей и предложение №2 по цене 1200 рублей, а вы продаёте только номер 1, это нормально! Разница в цене кажется слишком большой.
А если добавить третье предложение за 3000 рублей, то предложение №2 за 1200 рублей вдруг покажется гораздо более интересным.
Это я называю техникой сэндвича!
Если это бесплатно, это менее интересно
Если это бесплатно, значит, вы являетесь продуктом
Я уверен, что вы уже слышали эту фразу: «Если это бесплатно, то продукт – это вы».
Это просто означает, что если что-то бесплатно, то это неинтересно. Это тот самый короткий путь, который систематически выбирают мозги ваших потенциальных клиентов (опять же вина нашего образования, нашего нынешнего общества).
К тому же, если присмотреться, то то, что выглядит бесплатным, редко является таковым на самом деле. Или, по крайней мере, это не предлагается бескорыстно.
VK может предлагать бесплатную платформу социальной сети, но она собирает огромное количество информации о своих пользователях, чтобы монетизировать их за счёт продажи рекламного пространства.
Создатели контента предлагают бесплатные материалы для скачивания, чтобы собирать адреса электронной почты своих потенциальных клиентов.
Поэтому, когда вы предлагаете бесплатный контент, он представляет собой определенную ценность, но в большинстве случаев этого недостаточно.
Если это бесплатно, это не интересно
Это, собственно, мой второй пункт: ко всему, что вы отдаете бесплатно, будут относиться с некоторой долей легкомыслия и небрежности. В эпоху массового потребления контента пользователи страдают от информационной избыточности и не могут действовать.
Напротив, они склонны уделять больше внимания контенту, когда платят за доступ к нему.
Они сразу же становятся более вовлеченными. Это форма приверженности, которая мотивирует их выполнять требуемые упражнения или индивидуальную работу (раз они заплатили, то хотят получить ценность за свои деньги!).
И чем больше платят клиенты, тем серьёзнее они будут относиться к делу. Они уделяют больше внимания тому, за что заплатили.
Вы можете попробовать предложить один и тот же контент как в бесплатной, так и в платной версиях. Вы быстро поймёте, что никогда не добьётесь лучших результатов и не достигнете лучших удовлетворений клиентов, чем взимая с них плату.
Тем не менее, бесплатный контент по-прежнему остаётся отличным способом заявить о себе, продемонстрировать свою ценность и привлечь новых клиентов, если использовать его стратегически и экономно!
Это 5 вещей, которые нужно знать о психологии ценообразования.
Не стесняйтесь брать эти факты и применять их непосредственно в своём бизнесе. Не бойтесь продавать и заставляйте людей платить за ваш продукт. Помните, что платить за качество – это нормально и ожидаемо для ваших клиентов.
Используйте эти психологические приемы, чтобы повысить восприятие ценности вашего продукта и увеличить продажи.
