Почему клиенты привязаны к одной компании и игнорируют другую? Почему остаются ее приверженцами, даже когда появляется конкурент? Можно и это считать любовью, а можно – грамотной маркетинговой борьбой за клиента.
Три кита успеха компании – это четкое позиционирование (выбор базовой стратегии, определяющей все последующие действия), постоянный мониторинг конкурентов (этакое изучение боевой диспозиции) и поддержание достигнутого статуса (постоянная работа на имидж и убеждение клиентов в своей неповторимости).
Позиционирование на рынке
Чтобы определить свою нишу на рынке, нужно исследовать рынок, то есть конкурентов, но чтобы продолжать существовать на рынке, нужно бороться за клиентов, то есть снова изучать конкурентов.
Чаще всего, позиционирование строится по нескольким схемам:
- подражание лидеру отрасли (схема оправдана лишь в том случае, когда действительно может хватить ресурсов для состязания);
- попытка удовлетворить все варианты спроса (диверсификация по классу продукции или услуг от эконом до премиум),
- ставка на индивидуальных клиентов (используется все больше небольшими компаниями, которые не могут конкурировать с огромными концернами, но формируют собственную клиентскую базу путем налаживания партнерства практически на личностном уровне).
Место компании, которое она занимает на рынке, складывается из самых разных вещей: из ее имиджа и УТП товаров и услуг, из цены и сценария продвижения, но в большей степени сегодня – из воздействия на клиента и его мнение.
Чтобы определить свое место под солнцем, следует ответить на ряд вопросов: Какое место в среде конкурентов мы занимаем (или иначе: кого нужно «обскакать» на повороте)? Какие у нас есть ресурсы (не имеет смысла искать свой путь, не рассчитав силы)? Какие у нас ценности по отношению к клиенту, нашему целевому клиенту? Какой позиции мы хотим добиться в дальнейшем?
Это действительно всеобъемлющие вопросы, но парадокс заключается в другом: итоговая формулировка позиции компании должна умещаться в одном емком предложении. Это может быть и не слоган, но это должно быть четко, доходчиво и оригинально.
Говорят, Резерфорд утверждал, что, если ученый не может объяснить своей уборщице, чем он занимается, то он сам не понимает, что он делает. Если у компании нет четкого самосознания, то ей будет сложно реализовать себя на рынке.
