Расчет цены – одна из самых сложных задач при открытии бизнеса. Должна быть найдена цена, которая, с одной стороны, привлекает внимание покупателей, а с другой стороны, покрывает все затраты. Поэтому неудивительно, что расчёт цен часто приводит молодых предпринимателей на грань отчаяния.
Рассчитать оптимальную цену продажи намного проще, если учесть несколько влияющих факторов. Здесь мы объясняем, как определить привлекательную и конкурентоспособную цену и о каких подводных камнях следует помнить при расчете цены.
Определение – что такое ценообразование
Термин расчет цены относится к расчету цены продажи, которая должна быть достигнута, то есть цены, по которой продукт или услуга предлагаются на рынке.
Целью вашего расчета цены является получение максимально возможной прибыли.
Здесь также играет роль ваша базовая стратегия ценообразования: хотите ли вы начать с низких цен, чтобы охватить как можно больше клиентов? Или вы бы предпочли продать меньше единиц, но по более высокой цене и с более высокой прибылью, которую вы могли бы оправдать более высоким качеством и более высоким уровнем обслуживания? Это вопросы, которые вы должны задать себе!
Зачем нужен расчёт цены
Теоретически сами предприниматели определяют цену, по которой они предлагают свою продукцию. На практике решает рынок или соотношение между спросом и предложением.
Установка слишком высокой цены может привести к тому, что ваш продукт станет медленно продаваться. Если вы установите слишком низкую цену, вы понесёте убытки, которые поставят под угрозу успех вашей компании в долгосрочной перспективе. Поэтому вам следует провести тщательный расчёт цены, чтобы иметь возможность правильно оценить рыночные реалии и определить свои ценовые пределы.
Вы не должны ждать слишком долго: если вы имеете дело с рыночными ценами, затратами и ожиданиями вашей целевой группы на раннем этапе, вы можете сделать все возможное во время разработки вашего продукта или услуги, чтобы позже вы могли запросить адекватная и справедливая цена.
Расчёт цены – как это работает
Ваша интуиция может руководить многими деловыми решениями, но совершенно не подходит для ценообразования. Цена вашего продукта складывается из различных затрат и зависит от многих рыночных условий. Только тщательно проанализировав все данные и факты, можно найти конкурентоспособную и привлекательную цену, покрывающую все ваши затраты.
Существуют различные способы приближения к оптимальной цене. Ниже мы собрали для вас пять наиболее важных из них. Не забудьте проверить их все, прежде чем устанавливать цену.
-
Определить готовность платить целевой группы
Вы должны использовать анализ целевой группы, чтобы подробно узнать свою целевую группу и её потребности, чтобы выяснить, какую цену эти люди готовы заплатить за ваше предложение. Это также зависит от их покупательной способности, но не только. Вопрос о том, насколько высока выгода для клиента, определяет, сколько денег они на это потратят. Если вы решаете актуальную для вашей целевой группы проблему (ценностное предложение) и если ваше решение заметно лучше, чем обычные, вы можете запросить за него значительно более высокую цену.
Цены конкурентов также влияют на готовность вашей целевой группы платить. Почему кто-то должен платить более высокую цену за ту же услугу?
Самый безопасный способ определить готовность вашей целевой группы платить – через реальные продажи. Просто потому, что кто-то сказал в опросе, что он заплатит определенную цену за продукт, не означает, что он так и сделает. Вот почему важно начать продавать как можно раньше. Даже если вашего товара ещё нет на складе, вы можете начать. Создайте простую домашнюю страницу, запустите небольшую маркетинговую кампанию и посмотрите, сколько людей нажимают кнопку заказа. Также проверьте, как разные цены влияют на готовность ваших клиентов покупать (чтобы не расстраивать своих первых клиентов, отправьте им дружеское сообщение, объясняющее, что вашего товара в настоящее время нет в наличии, но вы сообщите им, как только дефицит будет устранён).
Если у вас ещё нет клиентской базы, вы можете опросить свою семью или расспросить друзей и знакомых. Однако более точные результаты можно получить из опросов целевых групп. Вы можете проводить эти опросы самостоятельно или заказать через онлайн-сервисы.
Всегда обращайте внимание на качество ваших вопросов. Вы должны выяснить, по какой цене ваши клиенты купят продукт, какие характеристики продукта особенно интересны и по какой цене они точно не купят продукт.
Получение отзывов от клиентов – это определенно не та задача, которую следует недооценивать.
-
Расчёт цены на основе анализа конкуренции
В дополнение к готовности ваших клиентов платить, цены ваших конкурентов являются второй системой отсчета для вашего расчета цены. Если вы дороже остальных, вам нужны действительно веские аргументы. Потому что, только если вы предлагаете своим клиентам больше, вы можете требовать большего взамен. Это может быть особая услуга, исключительно высокое качество или особенно простой процесс покупки.
Совет: вы можете использовать выводы из анализа конкуренции, которые вы пишете для своего бизнес-плана.
В зависимости от типа продукта анализ цен ваших ближайших конкурентов может быть самым быстрым способом определения приблизительной цены. Товары, которые продаются на крупных порталах или в интернет-магазинах, особенно подходят для этого первого базового анализа. Многие торговые порталы даже предлагают специальные онлайн-сервисы, которые могут использовать алгоритмы для определения оптимального ценового диапазона для вашего продукта в течение нескольких минут. Однако имейте в виду, что одних только этих анализов никогда не бывает достаточно для расчета продажной цены, поскольку такой автоматический расчёт может не учитывать себестоимость.
С некоторыми услугами сравнение цен немного сложнее. Однако часто существуют рекомендации по оплате от профессиональных или отраслевых ассоциаций. Если ваше исследование не привело к каким-либо полезным результатам, вы также можете попытаться узнать что-то об обычном ценообразовании в личной беседе с фрилансерами, которые предлагают что-то похожее на ваше.
В некоторых областях ценовые диапазоны фиксированы, например, тарифом или тарифным планом. Это распространено, например, в строительных услугах или в налоговых консультациях. Многие цены также устанавливаются в государственном секторе и здравоохранении.
-
Себестоимость устанавливает нижний предел
Чтобы установить цену, на которую вы сможете прожить, вам нужно знать, во сколько вам обходится производство вашего продукта. Расчетная себестоимость – это абсолютный нижний предел того, что вы должны взимать за своё предложение. Если вы опустите ниже него, то попадёте в долговую ловушку.
Поэтому очень важно, чтобы вы сначала просуммировали все понесенные затраты, а также определили планируемый годовой объём производства. Основываясь на этих цифрах, вы можете рассчитать себестоимость единицы вашего продукта.
Какие виды затрат существуют?
Затраты включают материальные затраты, производственные затраты, а также затраты на маркетинг, бухгалтерский учет и продажи. Расходы, не относящиеся к периоду, такие как дополнительные налоговые платежи или специальные платежи, также влияют на себестоимость.
Не все затраты можно четко отнести к конкретным продуктам или услугам. По этой причине при определении затрат проводится различие между двумя типами: прямые затраты и накладные расходы.
- Прямые затраты могут быть отнесены непосредственно к продукту. Типичным примером являются сырье и детали, необходимые для производства. Но часто можно относительно точно распределить расходы на персонал по отдельным продуктам или услугам.
- Накладные расходы – это все затраты, которые нельзя однозначно отнести к конкретному продукту. Вы можете распространять их на продукты или услуги с помощью ключа. К ним относятся, например, проценты, налоги, амортизация и административные расходы.
-
Ориентируйтесь на стандарты отрасли
Обычная маржа в вашей отрасли также играет роль в расчёте цены. Маржа обычно представляет собой разницу между выручкой и расходами.
Надбавки могут быть самыми разными. Некоторые ритейлеры добавляют к своим продуктам 300 и более процентов, в то время как в секторе гостиничного или продуктового ритейла маржа выше 100 процентов встречается редко.
-
Рассчитайте скидку
Вы также не должны устанавливать никаких скидок на интуитивном уровне. Они всегда должны служить определенной цели и не должны нарушать баланс ваших общих цен. Это означает, что даже если вы время от времени даёте щедрые скидки, в итоге у вас должно остаться достаточно, чтобы покрыть свои расходы и зарабатывать на жизнь.
Скидка при оплате наличными – это определенная скидка, которую вы всегда предоставляете своим клиентам, если они оплачивают счёт досрочно или в течение определенного периода времени. Предоставляемая скидка обычно составляет от двух до трех процентов от цены, указанной в счет-фактуре. Скидки могут быть и намного выше, до 20 процентов и более.
Скидки увеличивают ликвидность и могут избавить вас от необходимости занимать дорогие деньги. Скидки – это хороший способ уменьшить объём просроченных запасов или буквально открыть дверь новым важным клиентам. Вы также можете использовать оптовые скидки или предлагать сезонные скидки на свои продукты.
Расчёт стоимости для фрилансеров
Вы хотите стать фрилансером? Хочу предупредить, что вам часто будет трудно взимать справедливую цену за свою работу. Боясь не получить заказ, они недооценивают себя. Демпинговые цены особенно распространены на рынках с горячей конкуренцией. Если вы хотите выйти на такой рынок, для вас особенно важен расчет цены или почасовой ставки. В противном случае, как и многие ваши конкуренты, вы попадёте в ловушку демпинга, согласно девизу: лучше плохая зарплата, чем вообще никакой работы.
Чтобы этого не произошло, вы также должны рассчитать минимальную почасовую ставку, которая позволяет покрыть все операционные и частные расходы. Имейте в виду, что вы не сможете работать 365 дней в году с утра до вечера. Вы должны вычитать не только праздничные и выходные дни, но и дни, когда вы можете быть больны. Кроме того, есть рабочие часы, за которые вы не можете напрямую выставлять счета своим клиентам, например, если вы занимаетесь приобретением расходным материалов или ведёте бухгалтерский учет.
Сравните количество часов, за которые вы можете выставлять счета своим клиентам, с вашими операционными и личными расходами. Результатом будет минимальная почасовая ставка, которую вы должны достичь (аналогично себестоимости).
Сравнение вашего гонорара с зарплатой, которую вы могли бы получать в рамках трудовых отношений, даст вам дополнительную ориентацию. Добавьте, примерно, 25 процентов к этой зарплате, чтобы получить валовую сумму работодателя, и добавьте свои операционные расходы. Сумма, полученная в результате этого, не должна быть слишком далека от того, что вы зарабатываете на самозанятости.
Типичные ошибки, которых следует избегать
Многие основатели устанавливают свои цены инстинктивно, не разобравшись с экономическим контекстом. Этого не произойдёт с вами, потому что теперь вы знаете, какие ценности вы должны учитывать, чтобы прийти к рыночной цене, на которую вы можете жить.
Важно, чтобы вы не только учитывали один из аспектов, упомянутых при расчете цены, но и наблюдали за общей картиной. Например, если вы ориентируетесь исключительно на цены конкурентов, не рассчитывая свои затраты, возможно, ваши цены не покрывают затрат или вы упускаете клиентов. Если, с другой стороны, вы начинаете только со своих затрат, может случиться так, что ваши цены окажутся далеко за пределами обычной структуры рыночных цен, и вы не сможете найти покупателей.
Также стоит определить готовность ваших клиентов платить до основания компании. Это во многом связано с выгодой для клиента и вашим уникальным торговым предложением. Если вы переоцените готовность вашей целевой группы платить, вы застрянете со своими товарами или не получите никаких заказов. Если вы недооцените их, вы потеряете много денег.
Регулярно проверяйте цены
Независимо от того, насколько вы осторожны с ценообразованием, ваш прайс-лист не рассчитан на вечность. Если рамочные условия изменились, вам придётся скорректировать свои цены, иначе вы рискуете столкнуться с финансовыми трудностями вашей компании. Затраты могут вырасти, на рынок могут выйти новые конкуренты, цены могут снизиться, а потребности клиентов могут измениться. Поэтому важно следить за развитием вашего дохода и расходов и поддерживать тесный контакт со своими клиентами.
Если вам необходимо скорректировать цены в сторону повышения, важно сделать понятными причины этого. Если ваши клиенты смогут понять и подтвердить изменение цены, они с большей готовностью примут её.
Вывод – как определить цену
Теоретически, как учредитель, вы можете сами устанавливать цену на свои услуги. На практике вы ограничены рынком или рыночной стоимостью вашего предложения и затратами.
Но, как вы убедились, найти подходящую цену не так сложно, как кажется на первый взгляд. Пока вы обращаете внимание на все моменты и не оцениваете спрос на свой продукт слишком оптимистично, ничто не помешает успешному расчету цены. Чем раньше вы взглянете на расчёт цен, тем быстрее вы сможете установить цены, соответствующие вашим идеям.
Поймите, что цена – это не просто цифра на ценнике. Это связано со всеми важными аспектами вашего стартапа: с выгодой для клиента (ценностное предложение) и потребностями вашей целевой группы, со стратегиями ваших конкурентов, с размером и структурой рынка и с затратами.
Найти правильную цену никогда не бывает просто, но и не невозможно. С небольшой практикой это становится ещё проще.
