Каждой компании нужны новые клиенты. Вопрос, который возникает, особенно у основателей, заключается в том, как привлечь первых клиентов. Как убедить клиентов своим спектром услуг и как успешно заключить сделку в ходе переговоров о продажах? Ваша индивидуальная стратегия привлечения поддержит вас и избавит вас от страха перед поиском новых клиентов.
Но, молодые предприниматели часто сталкиваются с вопросом: что на самом деле означает приобретение клиентов? Как подойти к этой теме? Без стратегического привлечения новых клиентов вы не сможете заявить о себе на рынке.
Ниже мы познакомим вас с целями привлечения новых клиентов и проведём вас через девять шагов по разработке стратегии привлечения клиентов.
Привлечение новых клиентов: чего вы хотите достичь
Чтобы привлечь новых клиентов, нужно предпринять соответствующие действия. Стратегия приобретения – это что-то вроде систематического плана действий. В этом плане вы, в основном, определяете свои цели привлечения и соответствующие меры привлечения, которые вы можете использовать в зависимости от своего маркетингового бюджета. В стратегии вы также формулируете, чего должны достичь соответствующие меры по привлечению новых клиентов. Именно так вы создадите определенную и, прежде всего, измеримую цель привлечения клиентов. Стратегия привлечения новых клиентов частично вытекает из вашей маркетинговой концепции.
В зависимости от маркетинговых целей вашей компании необходим разный подход к привлечению новых клиентов. В качестве примера мы представляем четыре сценария, в которых используются разные меры привлечения – в зависимости от цели:
- Увеличение доли рынка: крупнейший местный магазин оптики хочет увеличить свои продажи и распространяет в пешеходной зоне листовки, объявляющие о скидочной кампании. С одной стороны, это приводит к большим потерям на рассеяние, но с другой – генерируется большая дальность действия.
- Открытие новых рынков: часовщик ремонтирует в своей мастерской старинные настенные часы. Он осознаёт потенциал продаж и стремится рассказать друзьям об антикварных настенных часах на соответствующих мероприятиях. Кроме того, он активно просит своих существующих клиентов перейти на его страницу ВКонтакте. Трудность привлечения новых клиентов в этом случае заключается в поиске и привлечении новых клиентов. Исследование клиентов здесь является проблемой. Социальные сети, а также сарафанное радио и рекомендательный маркетинг могут здесь сэкономить много бюджета.
- Расширение существующего ассортимента продукции: производитель пластиковых пакетов разработал особо прочный пакет. Теперь пришло время привлечь много новых клиентов. Чтобы привлечь новых клиентов, производитель пишет потенциальным клиентам рекламную рассылку. Из-за отсутствия опыта работы с потребностями клиентов существует высокий риск выбора не тех клиентов. Однако, результаты кампании можно использовать для постепенного улучшения процесса привлечения новых клиентов.
- Совершенно новый спектр услуг: владелица тату-студии отделяет часть своего магазина и теперь торгует там одеждой. Перед открытием она пишет своим тату-клиентам по почте в виде личного приглашения. Такая диверсификация спектра услуг предъявляет высокие требования к привлечению новых клиентов, поскольку новый продукт предлагается новой группе клиентов. Обычно это связано с высокими затратами.
Ваша маркетинговая цель фактически влияет на направление вашей стратегии по привлечению новых клиентов. Примите это во внимание при выполнении следующих шагов на пути к вашей стратегии привлечения.
Шаг 1 стратегии привлечения: проверьте спектр ваших услуг
Начало привлечения новых клиентов – это описание вашего продукта или услуги. Определите уникальные преимущества вашего предложения или соответствующие преимущества для клиентов.
- В чём особенность вашего предложения и по какой цене оно предлагается? Предлагаете ли вы другие услуги? Если да, то какие из них могут быть бесплатными, а какие требуют платы? Предлагаете ли вы варианты продукта?
Вы разработали и определили многие из этих строительных блоков как часть своего бизнес-плана. Перечислите эти уникальные преимущества ещё раз и определите свои конкретные аргументы при привлечении новых клиентов.
Кроме того, позиционируйте своё предложение по отношению к конкурентам. Наблюдайте за своими конкурентами и отмечайте их ключевые заявления как часть их стратегий по привлечению новых клиентов. Основываясь на вашем положении в конкурентной борьбе, вы можете сделать видимыми свои конкурентные преимущества или недостатки. Вы также должны использовать сильные и слабые стороны, полученные в результате SWOT-анализа.
Сконцентрируйтесь на своих сильных сторонах и извлекайте контент из своих сильных сторон, преимуществ для клиентов и уникальных преимуществ. Упомяните только то, чего вы действительно можете здесь достичь. Обещания, которые невозможно выполнить, отомстят в среднесрочной перспективе при привлечении новых клиентов и окажут на вас негативное влияние.
Регулярно пересматривайте спектр своих услуг и обращайте внимание на изменения рынка. Есть ли какие-либо инновации или дополнительные услуги в вашем предложении или на рынке? Эти факторы также влияют на привлечение новых клиентов.
Шаг 2 стратегии привлечения: определите своих клиентов
Целевую группу составляет определенная группа людей или компаний, каждая из которых имеет определенную потребность. Знание того, кто принадлежит к вашей целевой группе, – это второй шаг на пути к вашей стратегии привлечения новых клиентов. Определите свою целевую группу как можно точнее. Анализ целевой группы имеет первостепенное значение. Помимо бизнес-клиентов, частные клиенты представляют классические целевые группы для компаний B2C, поэтому также отличаются от анализа целевых групп B2B.
Определяя свою целевую группу, вы определяете, какие характеристики описывают вашу целевую группу. Важно четко определить свою целевую группу на основе различных критериев и получить подробное представление об их покупательском поведении или потребностях.
Определяя свою целевую группу, не пренебрегайте существующими клиентами, которые у вас, возможно, уже есть. Данные ваших существующих клиентов могут быть бесценны. Вы можете распознать общие характеристики или общие черты, определенное преимущество продукта или высокую долю определенной группы покупателей среди ваших существующих клиентов. Это упрощает привлечение новых клиентов.
От целевой группы зависит множество других факторов: анализ рынка и размер рынка можно определить только в том случае, если ясно, на кого нацелена ваша компания. Дизайн продукта, ценообразование и маркетинг, а следовательно, и ваша стратегия привлечения новых клиентов должны быть как можно точнее согласованы с целевой группой (группами), которые вы определили в бизнес-плане.
Шаг 3 стратегии привлечения: определите потребности ваших клиентов
Создавайте (фиктивных) персонажей в рамках привлечения новых клиентов. «Персоны» – это прототипы клиентов вашего предложения, которые можно использовать как основу для всех дальнейших решений. Помимо определения целевой группы, персонажи служат для того, чтобы придать покупателю лицо. Более фактические данные дополняются (вымышленными) чертами характера и личностными элементами.
- Что действительно важно для моих клиентов? Каковы ваши жизненные цели, хобби или образцы для подражания? Откуда они получаюте информацию? Как выглядит типичный день из жизни моего клиента? Как бы он повел себя в случае...?
Вам следует задать себе эти вопросы, чтобы не только включить фактические данные, но и усвоить характер и, следовательно, потребности целевой группы.
Следующие вопросы могут иметь отношение к потребностям вашего клиента:
- Какова текущая ситуация у моего клиента, в том числе с его собственными клиентами и поставщиками? Какие задачи перед ним стоят сейчас? Какие экономические, социальные или политические факторы влияют на это? Какую проблему ему придётся решить?
Поставьте себя на место клиента – наденьте «очки клиента» и осознайте его потребности. Теперь адаптируйте свой спектр услуг к потребностям клиента. Говоря конкретным языком, это означает, что вы формулируете свой коммуникационный контент, свои сильные стороны и преимущества, а также определенный спектр услуг по привлечению новых клиентов, адаптированный к потребностям вашего клиента. Важный фактор, в том числе при подготовке вашего коммерческого предложения, будь то по телефону или при личной встрече.
Шаг 4 стратегии привлечения: сформулируйте цели приобретения
На этом этапе привлечения новых клиентов поставьте цели и сформулируйте их. Используйте результаты предыдущих шагов. Чем более детальной и актуальной будет ваша информация о существующих и потенциальных новых клиентах, конкурентах и текущей ситуации на рынке, тем более реалистичным будет определение ваших целей по привлечению новых клиентов.
Определение будет успешным только в том случае, если вы заранее провели необходимый анализ текущей ситуации.
Прежде чем сформулировать цели, ответьте на следующие вопросы:
- Какова конкурентная ситуация?
- Какие контакты у вас есть с вашей основной целевой группой?
- Как действуют конкуренты?
Ваши цели должны быть конкретными и достижимыми. Нереалистичные цели демотивируют. Если возможно, определите измеримые целевые значения, такие как:
- Привлечение новых клиентов от 20 компаний с минимальным объёмом заказа 1 000 000 рублей каждая посредством телефонного привлечения в течение следующего года.
При привлечении новых клиентов всегда определяйте дату окончания меры и устанавливайте соответствующую контрольную точку. В нашем примере определение цели четко сформулировано и включает период времени и план продаж, включая используемый показатель привлечения. Не устанавливайте слишком большой период времени до достижения цели. Промежуточные цели позволяют скорректировать определение цели. В противном случае вы рискуете по истечении года узнать, что «цель не достигнута»!
Шаг 5 стратегии привлечения: найдите потенциальных новых клиентов
Для того, чтобы приобрести новых клиентов, вам нужны квалифицированные контактные данные. Компании часто полагаются на адреса, хранящиеся в собственных базах данных клиентов и CRM-системах. Однако, если для привлечения новых клиентов создано мало полезных адресов, «новые» адреса приобретаются у дилеров адресов. Эти адресные данные настолько «новые», что бесчисленное количество других компаний уже используют эти данные – вы, безусловно, можете увидеть в этом иронию.
Вместо этого исследуйте контакты своих клиентов более конкретно и конкретно при привлечении новых клиентов. Вы знаете своего целевого клиента и его потребности. А при привлечении новых клиентов планируйте время для изучения квалифицированных контактных данных.
Даже хорошо сформулированный поисковый запрос в Яндексе даёт вам возможность привлечь новых клиентов. Кроме того, веб-сайты ассоциаций предлагают хорошие возможности для получения контактной информации лиц, принимающих решения, и контактных лиц. На порталах выставок указаны названия компаний-экспонентов, а также обычно указаны соответствующие веб-адреса. В этом случае остается лишь провести дальнейшие исследования, чтобы найти конкретного контактного лица. Контактные данные владельца или управляющего директора небольших компаний вы найдёте в официальном уведомлении на веб-сайте компании. В корпорациях сложнее найти нужное контактное лицо.
Профессиональные социальные сети являются ценными платформами для поиска подходящего контактного лица для привлечения новых клиентов, поскольку здесь активно работают многие лица, принимающие решения. А если вы не можете найти нужный вам контакт, у вас все равно есть возможность позвонить контактному лицу для получения информации.
Шаг 6 стратегии приобретения: определите инструменты приобретения
На этом этапе вы конкретно объявляете инструменты привлечения новых клиентов или меры по привлечению и определяете, как вы будете привлекать внимание новых клиентов. Как в секторе B2C, так и в секторе B2B существует множество мер, которые вы можете предпринять для привлечения клиентов. Используете ли вы многочисленные меры для диверсификации или сосредоточитесь на конкретных мерах, зависит от ваших целей в привлечении новых клиентов. Оба варианта имеют преимущества. Однако, в B2C широкая реклама для новых клиентов более распространена и более актуальна, чем в среде B2B.
На основе анализа целевых клиентов вы знаете, к кому вы хотите обратиться, где и как вы можете связаться со своими клиентами и что их действительно интересует. Так что вам нужна только правильная мера. Точно сфокусированные меры по приобретению имеют то преимущество, что они особенно ресурсосберегающие и эффективные. Чем более конкретно вы сможете сосредоточиться на эффективных мерах, тем лучше.
Определите индивидуально, какие инструменты и меры подходят вашей компании при привлечении новых клиентов. Ваш маркетинговый бюджет также фундаментально определяет, какие меры вы можете себе позволить для привлечения новых клиентов.
Шаг 7 стратегии приобретения: планируйте результаты и варианты контроля
На следующем этапе привлечения новых клиентов точно определите, чего вы хотите достичь с помощью отдельных мер по привлечению. Определите запланированные результаты для каждой отдельной меры привлечения новых клиентов или каждого отдельного процесса отдельной меры. Обязательно укажите соответствующий период, в течение которого эти результаты должны быть достигнуты.
Пример планирования результатов:
| Меры на ближайшие 12 месяцев | Планируемое количество клиентов |
|---|---|
| Звонки на заранее выбранные адреса | 300 |
| 30% контактов, с которыми связались, хотят получить информационные материалы (потенциальные клиенты) | 90 |
| 50% заинтересованных сторон приглашают вас к беседе | 45 |
| 40% переговоров о продажах с заинтересованными сторонами оказываются успешными | 18 |
Основываясь на запланированных результатах, теперь впервые можно отслеживать успех по ключевым цифрам. Установите контрольные точки, чтобы можно было читать цифры и статистику. Только так вы сможете определить, была ли ваша стратегия по привлечению новых клиентов успешной.
По истечении заявленного срока можно увидеть, достигнуты ли и в какой степени запланированные значения, путём сравнения фактической и целевой ситуации. Таким образом, ваш успех приобретения клиентов можно измерить и оценить.
Пример вариантов управления
| Измерение 12 месяцев (включая плановое значение в процентах) | Целевое количество клиентов | Количество клиентов |
|---|---|---|
| Звонки на заранее выбранные адреса | 300 | 300 |
| 30% контактов становятся заинтересованными сторонами | 90 | 120 |
| 50% заинтересованных сторон приглашают вас к беседе | 45 | 30 |
| 40% переговоров о продажах оказываются успешными | 18 | 15 |
Отклонение от запланированных значений теперь очевидно. Тем не менее, было привлечено примерно столько же новых клиентов, сколько и планировалось. Однако, доля желающих получить информационный материал была существенно выше. Но, на этом основании значительно меньше заинтересованных клиентов приглашали вас к беседе. На этом этапе вы можете начать оптимизацию.
При привлечении новых клиентов проводите сравнение целевых и фактических показателей по каждому из показателей. Из-за большого объёма данных и возможностей анализа с самого начала рекомендуется использовать CRM-систему. Эта система позволяет создавать плановые значения и проводить быстрые оценки. Даже с существующими клиентами.
Шаг 8 стратегии приобретения: спланируйте и проверьте существующие ресурсы
Рассчитайте ресурсы для реализации вашей новой стратегии привлечения клиентов. Для каждого используемого вами инструмента или меры вам всегда приходится использовать определенные ресурсы для привлечения новых клиентов.
- Ресурсы времени. В повседневной работе у вас или ваших сотрудников нет времени на привлечение новых клиентов или даже на обсуждения продаж. Хорошая подготовка к переговорам о продажах также требует много времени. Как и предварительная и постобработка обсуждений, анализ и оптимизация. Создайте соответствующие временные окна в повседневной жизни для реализации мер по сбору информации. Дайте себе или своим сотрудникам необходимое для этого время. Программное решение CRM может помочь вам оптимизировать временные ресурсы при привлечении новых клиентов.
- Бюджетные ресурсы. Лучшая стратегия бесполезна для вас, если вам не хватает или у вас заканчивается бюджет на привлечение новых клиентов. Обязательно сравните свои показатели привлечения с маркетинговым бюджетом, который вы определили.
- Кадровые ресурсы. Определите, кто конкретно несёт ответственность за реализацию мер по приобретению. Будучи основателем, вы не будете сразу нанимать продавца. Ваши временные ресурсы в повседневных делах становятся ограниченными.
- Технические ресурсы. Просмотрите свою техническую инфраструктуру. Есть ли у вас необходимые технические требования для планирования и реализации мероприятий по приобретению? CRM-система может существенно помочь вам в качестве технической платформы при планировании и реализации привлечения новых клиентов.
Проверьте осуществимость вашей стратегии приобретения по отношению к имеющимся у вас ресурсам. Лучшая стратегия бесполезна для вас, если её реализация нереалистична и обречена на провал из-за нехватки ресурсов.
Шаг 9 стратегии приобретения: запустите и проверьте реализацию
На основе предыдущих шагов вы определили свои услуги, своих целевых клиентов, свои цели и меры по привлечению клиентов, включая соответствующие плановые значения и инструменты контроля, и оптимально скоординировали их друг с другом. Вы изучили существующие ресурсы и при необходимости создали их.
Вы сознательно разработали и спланировали соответствующую стратегию привлечения новых клиентов. Теперь пришло время реализовать ваши стратегии по привлечению новых клиентов.
Начните реализацию незамедлительно и установите конкретный срок:
- Пример: Внедрение начинается с приобретения по телефону на 22-й неделе. Личные обсуждения продаж на месте происходят с 34-й недели, если только клиент не запросит более раннюю встречу. Это позволяет оптимально распределить необходимые ресурсы ваших сотрудников.
Внедрите свою стратегию привлечения новых клиентов и определенные ею временные периоды в структуру процессов вашей компании. Интегрируйте производные показатели приобретения в повседневную жизнь вашей компании. Таким образом, вы гарантируете, что ваша стратегия будет реализована, а целенаправленное привлечение новых клиентов будет способствовать экономическому успеху вашей компании.
Но, не забудьте реализовать механизмы контроля. Установите конкретное время для контроля мер и ресурсов и разработайте подходы к оптимизации для привлечения новых клиентов на основе достигнутых ключевых показателей. Такая проверка должна проводиться не реже одного раза в год. При необходимости пересмотрите свой профиль клиента, найдите и устраните неэффективные инструменты привлечения клиентов или скорректируйте свои ресурсы. Используйте эти оптимизированные значения для разработки показателей и плановых значений на следующий год.
Заключение: стратегия успеха
Привлечение новых клиентов без плана и стратегии обычно имеет мало шансов на успех. Стратегический подход к привлечению клиентов приводит к изучению собственного спектра услуг, потребностей клиентов, целей и определению подходящих мер по привлечению клиентов. Это приводит к четкой организации процессов приобретения. Определенный вами набор услуг предлагается локализованным и определенным целевым клиентам в удобной для них форме.
Эффективность используемых инструментов сбора данных можно измерить и оценить на основе ваших характеристик результатов. С одной стороны, использование CRM-системы упрощает привлечение клиентов, а, с другой стороны, позволяет анализировать успех привлечения новых клиентов. Вы можете постоянно оптимизировать свою стратегию, используя обоснованные показатели.
Реализуйте свою стратегию привлечения клиентов, ежедневно контактируя с клиентами напрямую. Привлечение новых клиентов должно быть для вас непрерывным процессом. Таким образом, вы предотвратите спад продаж и не будете вынуждены быстро приобретать новых клиентов на разовой основе.
