Почему клиенты привязаны к одной компании и игнорируют другую? Почему остаются ее приверженцами, даже когда появляется конкурент? Можно и это считать любовью, а можно – грамотной маркетинговой борьбой за клиента.
Три кита успеха компании – это четкое позиционирование (выбор базовой стратегии, определяющей все последующие действия), постоянный мониторинг конкурентов (этакое изучение боевой диспозиции) и поддержание достигнутого статуса (постоянная работа на имидж и убеждение клиентов в своей неповторимости).
Мониторинг конкурентов
Часто у компаний бытует заблуждение: «Мы знаем своих конкурентов, нам незачем постоянно отслеживать ситуацию в отрасли…» Это заблуждение приводит к тому, что предприятие застывает на определенном этапе развития.
Из-за того, что конкурентное положение четко не определяется, руководство начинает понимать, что что-то идет не так, только после явного снижения объемов продаж. Между тем этого можно избежать, проведя своевременный анализ.
Всю информацию о конкурентах можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную. Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, являются первичной информацией. С их помощью устанавливаются интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента.
Главными источниками первичной информации о конкурентах являются, как правило, каналы распределения продукции, поставщики и потребители продукции, рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы.
К основным источникам вторичной информации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.
По итогам анализа получаются выводы двух типов: параметрические (когда выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в удобную форму – матрицу или таблицу) и рейтинговые (здесь используются сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров, и сводная финансовая отчетность конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на основе которой все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели).
