Три кита успеха компании – это четкое позиционирование (выбор базовой стратегии, определяющей все последующие действия), постоянный мониторинг конкурентов (этакое изучение боевой диспозиции) и поддержание достигнутого статуса (постоянная работа на имидж и убеждение клиентов в своей неповторимости).
Лидер остается лидером
Важно при этом понимать, что мониторинг конкурентов – лишь один из этапов аналитической работы в целях обеспечения выживания компании на рынке, которая во всем своем объеме включает следующие позиции:
- Идентификация конкурентов.
- Ранжирование конкурентов по степени важности и иным классифицирующим группам (существующие и потенциальные, агрессивные и пассивные вроде услуг-заменителей и т.п.).
- Мониторинг и разведка конкурентов.
- Сравнение с конкурентами (конкурентный бенчмаркинг по ключевым факторам успеха вроде качества, доли рынка, имиджа, цен и т.п.).
- Создание стратегических конкурентных преимуществ (демографических, географических, поведенческих, экономических, социальных, психологических, профессиональных, культурологических, мировоззренческих).
Стратегии и приемы конкурентной борьбы
Конкурентная борьба часто ведется всеми средствами, порой перерастая в настоящую войну. Спектр воздействия конкурентов на компанию может быть очень широкий: от незначительных высказываний в СМИ до серьезных ударов материального характера (переманивание персонала, финансовые риски и т.п.). И самое первое в борьбе за клиента и упрочение своих позиций в их глазах – это попросту борьба за компанию.
Скажем, излюбленным приемом воздействия конкурентов является использование всевозможных конфликтов внутри компании. Значит, их нужно избегать. Или же конкуренты ведут грязную игру, манипулируя общественным сознанием через СМИ. Значит, следует выстроить мощную PR-политику. И так далее, так – во всем.
Независимо от масштабов борьбы её невозможно вести в одиночку. Необходимо задействовать широкий спектр различных специалистов – от рекламщиков до веб-дизайнеров, от торговых партнеров и до тех людей, которые всего лишь отвечают на звонки.
Второе, что, увы, будет необходимо для сохранения лидерства на рынке, – это активные боевые действия в отношении конкурентов. Теоретически можно и не проявлять агрессию или хитрость, а просто заниматься увеличением собственной конкурентоспособности. Во всех остальных случаях придется не только превосходить конкурента, но и использовать его слабые стороны, вести партизанскую войну, идти на уловки.
Но работа с конкурентами – лишь часть плана по сохранению позиций на рынке. Ведь конкуренты – это не единственная значимая группа компаний и людей вокруг предприятия. К основным влиятельным группам относятся инвесторы (акционеры, финансовые компании), кредиторы и дебиторы, подрядчики, госорганизации, общественные организации, и об имидже в их глазах, их лояльности, их потребностях, партнерстве с ними также следует заботиться.
Как и о потребностях самой главной влиятельной группы – клиентов. Для многих компаний эффективное управление отношениями с клиентами уже сейчас стало важнейшим фактором выживания и развития, поэтому привлечение новых и удержание старых клиентов – первоочередная задача для удержания лидерства на рынке.
Немалую роль в борьбе за клиента может сыграть CRM-отдел, который поддерживает связь с клиентами после покупки/использования услуги. Как известно, затраты на привлечение нового клиента в разы больше, чем на удержание старого, но при этом сокращение оттока клиентов на 5-10% ведет к сохранению 75% прибыли. При этом именно CRM-отдел, а вовсе не маркетинг, который ставит общие задачи, может привнести индивидуальную нотку в общение с клиентом, а именно это сегодня имеет главенствующее значение.
Но CRM – лишь часть общего механизма, и, разумеется, управление отношениями с клиентами невозможно без согласованной работы всех подразделений компании: производства, маркетинга, продаж, отдела персонала, IT-отдела.
В результате клиент становится центром сплочения интересов различных отделов и фокусом корпоративных инвестиций, что и приводит в итоге к стабилизации и росту клиентской базы, а соответственно, к лидерству на рынке.
