Ваша команда продаж состоит из талантливых и знающих людей, верно? (По крайней мере, мы надеемся, что это так!)
Если не считать шуток, дело в следующем: знания и навыки, которыми обладают ваши торговые представители, – это ещё не всё, что им нужно для успеха.
Чтобы ваша команда продаж действительно достигла максимальной эффективности, они должны иметь возможность эффективно использовать свои знания и таланты.
Как показывает отчет CSO Insights за 2019 год, расширение возможностей продаж является ключом к повышению эффективности по всем направлениям.
В частности, стратегические продажи приводят к:
- Лучшему соответствию пути клиента к покупке и его общего пути.
- Улучшению согласованности между маркетингом и продажами.
- Более привлекательным и действенным усилиям по продажам.
- Большему числу конверсий и более высокому проценту отдачи.
Стоит также отметить, что такой успех приводит к более высокому уровню удовлетворенности среди членов команды. Это, в свою очередь, повысит вероятность того, что ваши торговые представители будут оставаться вовлеченными в работу вашей команды и будут более склонны к дальнейшему профессиональному росту.
Возвращаяся к отчету CSO, во всём этом есть два предостережения:
- Чтобы ощутить преимущества, о которых мы только что упомянули, необходим формализованный подход к обеспечению продаж.
- Разработка и поддержание этого формализованного подхода потребует смещения фокуса со стороны вашего отдела продаж, а также вашей организации в целом.
Здесь на помощь приходит управление знаниями.
Что такое управление знаниями
Мы придерживаемся следующего определения управления знаниями:
Управление знаниями – это систематическое управление информационными активами организации с целью создания ценности и удовлетворения тактических и стратегических потребностей; он состоит из инициатив, процессов, стратегий и систем, которые поддерживают и расширяют хранение, оценку, обмен, уточнение и создание знаний.
По сути, управление знаниями – это обеспечение того, чтобы у вашей команды всегда были данные, информация и знания, необходимые им для максимально эффективной работы. Создание комплексной структуры управления знаниями означает создание структур, процессов и инструментов, необходимых для доступа к этим знаниям и их надлежащего использования.
В этой статье мы сосредоточимся на ключевых способах, которыми надёжный подход к управлению знаниями позволит вашей команде продаж активизировать свои усилия и увидеть стремительный рост показателей конверсии.
Как стратегическое управление знаниями приводит к улучшению продаж
Если быть откровенным:
Ваша команда продаж не сможет работать с максимальной отдачей, если ваши усилия по управлению знаниями не будут на должном уровне.
Но, если ваша команда имеет четкое представление о процессах управления знаниями, путь к развитию вашей команды продаж станет кристально ясным.
Давайте посмотрим, что мы под этим подразумеваем.
Формирование стандартизированных процессов продаж
Ранее мы упоминали о важности создания более формализованного подхода к обеспечению продаж.
Неудивительно, что отделы продаж, которые стандартизируют свои внутренние процессы (как процессы продаж, так и процессы обеспечения продаж), превосходят те, которые применяют более бессистемный подход.
Опять же, чтобы формализовать и оптимизировать ваши процессы продаж, также необходим формальный подход к управлению знаниями.
Видите ли, одно из ключевых преимуществ управления знаниями заключается в том, что оно позволяет вам по-настоящему понять, что знания, которыми обладает ваша команда, значат для вашей организации. И наоборот, отсутствие полного контроля над знаниями вашей команды сделает их бесполезными.
Некоторые примеры знаний, о которых мы здесь говорим:
- Данные о клиентах и целевых пользователях.
- Текущие данные о производительности вашего отдела продаж.
- Нематериальные знания, которыми обладают ваши торговые представители (сознательно или нет).
Только после того, как вы подведете итоги этих и других организационных знаний, вы сможете приступить к разработке стратегических стандартных операционных процедур, которым будет следовать ваша команда продаж.
Идея состоит в том, чтобы использовать всё, что знает ваш отдел продаж о том, что работает (а что нет), когда вы готовите потенциальных клиентов к конверсии. Это позволит вам создать схемы продаж, подготовиться к возражениям и иным образом разработать оптимизированный «план атаки» для взаимодействия с вашей целевой аудиторией.
В этой связи также важно понимать, что управление знаниями снизу вверх гарантирует, что процессы продаж, создаваемые вашей командой, соответствуют тому, что действительно работает для вашей команды. Ваш отдел продаж знает, что работает лучше всего, и правильное управление знаниями позволяет им взять на себя управление применением этих знаний на практике.
Помимо создания этих стандартизированных практик, стратегическое управление знаниями также помогает вашей команде продаж сосредоточиться на этих процессах и продолжать следовать им с течением времени.
Имея открытый доступ ко всей коллекции знаний вашей организации, ваши торговые представители всегда будут иметь всё необходимое, чтобы добиться наилучших результатов.
Улучшение взаимодействия и сотрудничества между командами
Оптимизируя и систематизируя процессы продаж, ваша команда продаж станет более слаженной в плане «общей картины».
Как только произойдет согласование «общей картины», следующим шагом будет обеспечение того, чтобы ваша команда могла оставаться на одной и той же странице изо дня в день. Это позволит вашей команде более эффективно общаться и сотрудничать друг с другом, а также с другими членами вашей организации.
Напротив, разрозненной команде будет трудно работать вместе, поскольку все будут постоянно так или иначе «догонять».
Опять же, в игру вступает управление знаниями.
При разработке инициатив по управлению знаниями ваша команда будет стремиться создать структуры и каналы, необходимые для свободного распространения знаний по всей вашей организации. Здесь мы говорим об инструментах и процессах, которые позволят вашим командам общаться и сотрудничать, когда это необходимо.
Сосредоточив внимание на технологиях, ваша команда может использовать множество инструментов управления знаниями, чтобы различными способами улучшить общение и сотрудничество.
В целях обеспечения продаж некоторые из ключевых инструментов, связанных со знаниями, которые вам понадобятся в вашем техническом стеке, включают инструменты для:
- Прямого и группового обмена сообщениями с отделами продаж и другими членами команды.
- Совместного создания и разработки контента.
- Документирования и передачи информации о взаимодействии с клиентами и ходе продаж.
Стратегическое управление знаниями не просто делает эти инструменты доступными, оно фокусируется на оптимизации того, как ваш отдел продаж использует их для достижения ваших целей.
Здесь идея состоит в том, чтобы систематизировать поток информации и знаний по каждому из ваших каналов коммуникации. Это, в свою очередь, гарантирует, что ваши торговые представители всегда будут знать, где искать конкретную информацию.
Учитывая приведенные выше примеры, ваши торговые представители могут:
- Ознакомиться с недавно созданным маркетинговым контентом, чтобы узнать о текущих акциях и предложениях.
- Проверить записи истории взаимодействия с клиентом, прежде чем обращаться к нему.
- При необходимости отправить оперативные обновления товарищам по команде через прямое сообщение.
В каждом из этих случаев информация нужного «типа» записывается и передается в наиболее подходящем месте, что опять же гарантирует, что другие смогут легко найти её в случае необходимости.
В этой связи создание комплексной системы управления знаниями означает возможность обмена этими знаниями между различными инструментами в вашем технологическом стеке и полном проникновении в вашу организацию. Интегрировав эти инструменты, вы ещё больше облегчите своему отделу продаж поиск необходимой информации в любое время.
Объединяя всё это воедино, правильное управление знаниями позволяет эффективно передавать знания, которыми обладают отдельные члены вашей команды, по всей вашей организации. В некоторых случаях это позволит вашей команде продаж лучше принимать решения на местах в режиме реального времени; в других это позволит им улучшить общий подход к конкретному клиенту или ситуации.
В любом случае эта способность общаться друг с другом позволяет вашим торговым представителям максимизировать свои усилия в дальнейшем.
Эффективное взаимодействие с клиентами
Способность ваших торговых представителей конвертировать потенциальных клиентов во многом зависит от их способности информировать и мотивировать этих потенциальных клиентов.
Опять же, управление знаниями играет здесь огромную роль.
В целом, цель состоит в том, чтобы иметь возможность предоставить любую информацию, необходимую потенциальному клиенту в любой момент времени, и доставить её наиболее эффективным способом.
Для этого вашей команде сначала необходимо лучше понять сложившуюся ситуацию. Это означает изучение различных данных и информации, таких как:
- Данные CRM для определения потребностей и ожиданий клиентов, а также изучения истории их взаимодействия.
- Технические характеристики продукта, условия и ограничения обслуживания, а также другая информация, которую необходимо знать потенциальному клиенту.
- Информация о рекламных предложениях и тому подобном, что может заинтересовать клиента.
Это возвращает нас к тому, что мы сказали в предыдущем разделе: чем проще вашим торговым представителям получить доступ к этой информации, тем лучше они смогут использовать её с пользой.
Результат: ценный опыт для потенциального клиента каждый раз, когда он взаимодействует с вашей командой продаж.
Ведь если вы можете...
- Отвечать на все вопросы ваших клиентов.
- Предоставить конкретную, основанную на потребностях информацию вашим индивидуальным потенциальным клиентам.
- Предоставить этим потенциальным клиентам очень релевантные предложения в нужный момент.
... у потенциального клиента будут все основания прислушаться к тому, что вы говорите.
Также следует подумать о стороне управления знаниями, ориентированной на клиента.
Здесь ваша цель – подготовить потенциального клиента к коммерческому звонку или подобному взаимодействию, предоставив ему доступ к определенной необходимой информации. Например, внешняя база знаний предоставляет потребителю обширные знания о компании, которые он может усвоить на досуге.
Предоставление таких возможностей «самообслуживания» вашим потенциальным клиентам даёт три ключевых преимущества.
- Во-первых, современный потребитель обычно предпочитает найти ответы на свои более простые вопросы самостоятельно, чем ждать, пока ваши сотрудники отдела продаж или службы поддержки помогут.
- Кроме того, это экономит вашему отделу продаж массу времени и энергии, постоянно предоставляя эту базовую информацию. В свою очередь, у них будет больше ресурсов для взаимодействия с потенциальными клиентами, которые действительно нуждаются в их внимании.
- Наконец, и самое главное: поскольку ваши потенциальные клиенты придут к вашей команде подготовленными с информацией, которая для них наиболее важна, вашим торговым представителям будет невероятно легко накапливать релевантные предложения и другие ценности, чтобы заставить их совершить конверсию.
Опять же, если вы всегда сможете предоставить своим потенциальным клиентам информацию, которую они ищут (либо заранее, либо по запросу), вы проложите чёткий путь к конверсии для каждого привлеченного вами потенциального клиента.
Постоянный фокус на росте
Как вы помните, определение управления знаниями, которое мы давали ранее, также определяет, для чего оно предназначено: создание ценности и удовлетворение тактических и стратегических потребностей.
Настоящая поддержка продаж – это не просто соблюдение квот продаж и других ключевых показателей эффективности, а поиск способов максимально превзойти эти ожидания.
Мы ещё раз обращаем внимание на управление знаниями.
Во-первых, усилия вашей команды по управлению знаниями позволят вам извлечь как можно большую пользу из знаний, которыми вы обладаете в настоящее время. Получив полный контроль над коллективными знаниями вашей организации, ваша команда сможет извлечь из всего этого ранее невиданную информацию и смысл.
Ваша команда также сможет лучше выявлять и использовать новые источники знаний. Действительно, огромная часть управления знаниями – это непрерывный, активный поиск новых знаний и идей, собираемых из постоянно растущего числа авторитетных источников.
Постоянное стремление к знаниям неизбежно приведёт к регулярным прорывам и моментам восторга в вашей команде продаж. Из информации, которую ваша команда постоянно собирает, они будут продолжать обнаруживать:
- Новые платформы и каналы для взаимодействия с клиентами.
- Текущие и будущие тенденции в отношении потребностей и ожиданий потребителей.
- Развитие тактики продаж и качества обслуживания клиентов, а также технологий для их реализации.
После того как вы запустили свои инициативы по управлению знаниями, вы можете ещё больше укрепить коллективные знания вашего отдела продаж, развивая сообщества практиков внутри вашей организации.
Сообщество практиков – это группа людей, стремящихся узнать больше по определенной теме или дисциплине с конкретным намерением применить свои новые знания на практике. Для наших целей члены вашего отдела продаж (и других отделов) могут создать сообщество практиков, ориентированное на обеспечение продаж.
Создавая сообщество практиков, ориентированных на продажи, вы, по сути, гарантируете, что знания и способности вашей команды продаж будут продолжать расти с течением времени. Более того, вы также убедитесь, что их усилия по-прежнему сосредоточены на получении конкретных знаний для конкретных практических целей.
Проще говоря: сильный подход к управлению знаниями способствует профессиональному росту.
Чем больше знает ваш отдел продаж, тем лучше он сможет работать. И когда ваша команда начнёт видеть рост своей производительности, она станет ещё активнее наращивать усилия по управлению знаниями, понимая, что это поможет им вырасти на этом пути.
