Старший вице-президент Citibank Фрэнк Элиасон в одном из своих выступлений говорил, что если раньше реклама и маркетинг были двигателем торговли (наделяли товар или услугу конкурентным преимуществом и меняли приоритеты при покупке), то сегодня рынок настолько насыщен и доступен, что каждый может сам подобрать себе нечто ему подходящее. Реклама играет роль помощника, не более, но никак не направляющего.
Сегодня, в эру интернета, каждый может «спросить совета» у поисковых систем, форумов, единомышленников… Какое это имеет отношение к клиентскому сервису? А самое прямое: все это говорит нам о том, что клиент сегодня важнее продукта или услуги.
Если раньше можно было позволить себе потерять одного клиента, но при этом за счет рекламы привлечь десяток новых, то сейчас потерянный клиент расскажет всем о своём негативном опыте.
Сегодня клиент покупает не только товар или услугу, а собственно сервис. И если он не получает соответствующего обслуживания, будьте уверены, об этом узнают пользователи соцсетей, друзья, родственники, коллеги по работе. Именно поэтому мы должны говорить о том, что единственный вариант увидеть высокий доход от инвестиций – это наладить качественный клиентский сервис.
Зачем бизнесу нужен клиентский сервис
Однозначно сказать, что без качественного клиентского сервиса компания не проживет, вообще-то нельзя. Ведь есть ситуации, когда ты вынужден обращаться куда-либо за немедленной помощью, причем персонал таких компаний не делает ставку на то, что ты еще вернешься.
Простой пример – пробитое колесо, которое будешь менять не в своем сервисе, а в ближайшем. Другое дело, что в сфере прочих услуг, конечно же, сервис занимает главенствующее место. И происходит это в первую очередь из-за изменения стоимости привлечения одного клиента. Сегодня любой успешный бизнес в курсе: удержать старого клиента попросту дешевле, чем привлекать нового. При этом сервис играет в этом деле основную роль.
Исследования американской фирмы Genesys в области клиентского сервиса наглядно представлены в следующих выводах: 85% потребителей готовы отказаться от товаров и услуг из-за плохой работы службы поддержки, причем в качестве основных недостатков работы службы потребители называют:
- длительное время ожидания;
- нелогичные системы самообслуживания;
- необходимость несколько раз повторять ту же информацию;
- недостаточную компетенцию оператора для ответа на вопрос;
- недостаточный уровень ответственности для принятия решения;
- отсутствие понимания оператором ценности клиента для компании;
- платные звонки в клиентскую службу;
- сложность переключения по меню.
Для 56% клиентов хорошая работа сервисной службы является ключевым фактором, влияющим на лояльность к компании, а 89% покупателей готовы совершить повторную покупку, даже если с товаром или услугой были проблемы, но служба поддержки оперативно их решила.
Иными словами, мы видим, что главное сегодня для клиента – не товар или услуга, как мы уже говорили, а сервис. Причем сервис в их понимании это не столько улыбка официанта или быстрый ответ оператора call-центра (хотя это очень важно), сколько реальное решение возникших проблем и вопросов.
Нельзя назвать хорошим сервисом автоматическую телефонную службу, с которой клиент проводит полчаса, а в итоге при дозвоне оператору звонок сбрасывается. Нельзя назвать хорошим сервисом приятельскую беседу продавца с потенциальным клиентом, когда эта беседа ни к чему не ведет, а в это время другой клиент, который готов был приобрести услугу, не дожидаясь внимания, уходит.
Качественный клиентский сервис – это не номинальное существование секретаря с кофе или сервисной службы как подразделения компании. Это продуманная система функционирования подготовленного персонала, решающая проблемы клиентов и тем самым увеличивающая их лояльность компании и делающая любого клиента «клиентом навсегда».
Тенденция сегодняшней ситуации на рынке в том, что клиентский сервис оказывается не сопутствующим бонусом, но наиболее важной частью продукта или услуги. Более того, клиентский сервис помогает развитию бизнеса, ведь креативное решение многих поступающих со стороны клиентов проблем приводит к созданию нового продукта или сервиса.
Строим службу клиентского сервиса
Для создания эффективной службы клиентского сервиса следует понимать, что это должно быть подразделение, где каждый четко осознает свои обязанности по отношению к клиенту и стандарты взаимодействия с ним, принятые в компании, а также – и это очень важно – реальную цену ошибки (упущенного клиента) и критерии, по которым руководство оценивает твою работу.
Если говорить об обязанностях службы сервиса и её сотрудников, то надо брать во внимание весь спектр решаемых службой проблем (хотя в общем и целом их можно охарактеризовать как буфер необходимой информации по каждому клиенту):
- оформление, доставка и контроль прохождения всей документации клиента;
- выставление счетов;
- техническая поддержка;
- контроль работы смежных подразделений по вопросам решения проблем клиентов;
- отчетность перед клиентом по всем вопросам взаимодействия с компанией;
- маркетинговые исследования и обработка статистических данных;
- анализ и обработка претензий;
- организация мероприятий по улучшению бизнес-процессов.
Лучше всего обязанности сотрудника, отвечающего за тот или иной спектр работ, прописывать в соответствующих документах, чтобы все задачи были открыты, понятны и связаны с работой всей службы клиентского сервиса. Необходимо учесть то, что далеко не все вопросы сотрудники службы сервиса смогут решить самостоятельно. И вот на этом этапе возникает потребность в построении многоступенчатой системы.
- Первый уровень системы решает общие вопросы (принимает и распределяет заявки клиентов между другими ответственными подразделениями, осуществляет функцию контроля за ходом выполнения заявок и за сроками их исполнения как внутри компании, так и перед клиентами).
- Второй уровень выполняет работы, требующие высокой квалификации сотрудника в той или иной области (системное администрирование, системная интеграция, маркетинг, сложные продажи).
- Третий уровень поддержки клиентов решает комплексные системные вопросы (управление архитектурой программно-аппаратного комплекса, управление бизнес-процессами, влияющими на рентабельность услуг и продуктов и лояльность клиентов, и т.п.).
Понятно, что работа третьего уровня ведется уже едва ли не на уровне руководства и топ-менеджмента. Но важно понимать, что информация по каждому клиенту все равно обязана быть в службе сервиса, ведь именно это гарантирует клиенту комфорт общения, понимание его проблем любым сотрудником и оперативное общение, когда время не тратится на переключения с сотрудника на сотрудника в поисках того, кто понимает, о чем речь. Ответственность по решению таких вопросов ложится на руководство компании, топ-менеджмент.
Кроме самой схемы работы, нужно помнить и о психологии: на каждом этапе работы персонал неизбежно будет общаться с клиентом. Стандарты этого общения также должны быть прописаны, поскольку далеко не все постулаты общения с потребителями настолько же очевидны новичкам в той или иной сфере, насколько и «старожилам» (не говоря уже просто о том, что в каждой сфере бизнеса требования будут разные).
Более того, и меры оценки деятельности, и меры – если таковые будут нужны – наказания или поощрения также должны быть задокументированы: далеко не все люди с талантами работы в клиентском сервисе «мечтают» о подобной работе, увы. Таким образом, должен быть мотивационный пласт для того, чтобы каждого клиента воспринимали действительно как драгоценность.
Общение с клиентом – ключ к успеху
Помимо стандартов общения, которые могут заключаться в самых тривиальных мелочах (скажем, в памятке оператору на телефоне, где первым пунктом будет стоять «улыбка, даже если вас не видят»), есть и ряд общих тенденций в системе построения свода правил для работы службы сервиса. Например: Обещаешь – выполняй.
Если ты сообщаешь клиенту, что после проведения ремонтных работ и подключения интернета он получит информационное SMS, то он должен его получить, иначе останется неприятный осадок. Если ты определяешь границы доставки товара, то они должны быть соблюдены, и т.п. Всегда лучше не обещать, если не уверен, а еще лучше пообещать меньше, а сделать больше, это запомнится клиенту.
Общайся на опережение
Если вдруг тот или иной заказ, сроки его выполнения, качество его выполнения попадает под сомнение, именно служба сервиса должна первой выйти на связь с клиентом и разъяснить ситуацию, ни в коем случае нельзя ждать звонка клиента, чтобы начинать оправдываться.
Идем дальше: еще одна задача службы сервиса – сбор и анализ клиентских претензий. Это не только база возможных проблем, это еще платформа для разработки дальнейших маркетинговых шагов компании. Контроль качества обслуживания клиентов, анализ клиентских претензий, мониторинг и обработка статистики по жалобам клиентов, выявление и устранение проблемных мест в работе компании на основе статистических данных – все это ведет к улучшению сервиса, следовательно, к повышению лояльности клиента.
Если к задачам клиентской службы сервиса добавить еще разработку и внедрение мотивационных пакетов для повышения лояльности клиентов, исследования качества предоставляемых услуг и товаров на основе опросов клиентов, уже упомянутую выше организацию мероприятий по улучшению бизнес-процессов, то такая работа позволит не только разработать маркетинговую стратегию, но и приведет компанию к созданию принципиально новых товаров и услуг, сервиса и мотивационных программ, что даст ей неоспоримые конкурентные преимущества на рынке.
Важно при этом не забывать, что клиентская служба – это не только менеджеры call-центра (хотя исследования показывают, что именно этот канал общения пока что предпочтителен для большинства клиентов), но еще и личное общение сотрудников вашей компании, и интернет-сервисы. Все эти каналы также должны качественно и быстро функционировать.
Скажем, мобильные рассылки и анкетирование помогут узнать, действительно ли клиенты внимательны к вашим новинкам, что их устраивает, а чего недостает. Личное общение в розничных точках или на различных конференциях и презентациях улучшает имидж компании в глазах посетителей. Общение на форумах, грамотные рассылки, интересные именно клиентам, дают возможность идти в ногу со временем в сети. Все вместе это тоже будет клиентский сервис и работа по продвижению компании.
Конечно, бывает так, что компания взяла курс на создание качественно новой службы клиентского сервиса, но столкнулась с тем, что это вовсе не простая задача. Изменения, которые ясны понимающему человеку, не видны всем сотрудникам. Многим кажется, что все слова о службе сервиса – это именно что просто слова.
Систему мотивации не построишь за недели, и толковых специалистов за месяц не подберешь и не обучишь, все это требует сил и времени, за которые сама идея создания клиентской службы сервиса начинает казаться призрачной и ненужной (столько, мол, убито средств и ресурсов, а толку чуть). Но на самом деле важно понимать, что каждый отпущенный по халатности клиент будет стоить компании минимум 200 долларов в год, тогда как налаженная система сервиса принесет по 20-30% продлений клиентских контрактов.
Главное, всегда помнить: не надо делать идеальную службу клиентского сервиса – на это точно может не хватить ни сил, ни финансов, нужно делать просто отвечающую минимальным стандартам службу, а затем выводить ее на новые уровни качества. Создание эффективной системы клиентского сервиса требует терпения, кропотливой работы и больших эмоциональных вложений, но с экономической точки зрения и с позиции прогресса компании эта игра стоит свеч.
