Понимание поведенческого таргетинга: как он работает и почему это важно

В шумном мире цифрового маркетинга релевантность является ключом к успешному охвату вашей аудитории. Сегодня недостаточно отправлять целевые сообщения, основываясь исключительно на демографических данных или интересах ваших контактов: эффективный маркетинг также использует данные о том, как их аудитория взаимодействует с их бизнесом. Это называется поведенческий таргетинг.

Поведенческий таргетинг использует действия потребителей для определения наиболее эффективных сообщений и рекламных объявлений для привлечения определенной демографической группы потребителей. Конкретные типы используемой рекламы определяются специально подобранными методами поведенческой сегментации.

Поведенческий таргетинг делает возможным высоко персонализированный и своевременный маркетинг за счет объединения контактных данных с информацией в реальном времени о действиях (и бездействии), которые эти контакты совершают в Интернете, например, что они делают (или не делают) на вашем веб-сайте, в вашем приложении и т.д. или с вашими многоканальными маркетинговыми кампаниями.

Разрабатывая маркетинговые сообщения для поведения, наиболее важного для вашего бизнеса, вы сможете лучше ориентироваться на людей из своей аудитории и создавать более персонализированный опыт для более высокого уровня вовлеченности и большей отдачи от ваших маркетинговых инвестиций.

Основы поведенческого таргетинга

Поведенческий таргетинг использует действия людей, чтобы определить, какие рекламные объявления и сообщения вызовут у них наибольший отклик. Он использует поведенческие данные – например, что люди делают или не делают в вашем приложении, на вашем веб-сайте или в ваших кампаниях – для запуска персонализированного маркетинга. Таким образом, вы можете связаться с потенциальными клиентами, которые с наибольшей вероятностью купят ваши продукты, будут использовать ваше приложение или заключат договор на ваши услуги.

Это хорошо для бизнеса, поскольку персонализированный маркетинг более эффективен. Это также хорошо для потребителей, которым больше не будет показываться нерелевантный для них контент.

Вы можете использовать данные поведенческого таргетинга для создания сегментов аудитории на основе действий или бездействия, например, пользователей, входящих в ваше приложение или обновляющих свой план. Сегментируя аудиторию на основе сходства поведения, можно легко отправлять людям в каждом сегменте своевременные, адаптированные маркетинговые сообщения, соответствующие предпринятым ими действиям. Маркетинговые кампании, которые они получают, также должны отражать этап их пути к покупке.

Представьте, что у вас есть веб-приложение, которое объединяет нянь с родителями. С помощью поведенческого таргетинга вы можете повторно представить своё приложение людям, которые скачали его, но не вошли в систему, или вы можете создать кампанию, чтобы вознаградить постоянных клиентов специальным предложением. Благодаря этому эффективному персонализированному подходу поведенческий таргетинг помогает сузить сферу вашего маркетинга и доставлять релевантные сообщения в нужные моменты. Это означает увеличение прибыли от маркетинговых инвестиций, а также рост продаж.

Типы поведенческого таргетинга

С помощью поведенческого таргетинга вы можете персонализировать свой маркетинг на основе нескольких различных источников данных:

• Вовлеченность на веб-сайте: что люди смотрят и нажимают на вашем сайте?
• Вовлеченность кампании: какие электронные письма люди открывают и нажимают?
• Поведение при покупке. Какие товары кто-то купил, добавил в корзину или просмотрел?
• Вовлеченность в приложении: какие действия люди предприняли (или не предприняли) в вашем приложении?

Взаимодействие с веб-сайтом

Используя взаимодействие с веб-сайтом для поведенческого таргетинга, вы можете персонализировать взаимодействие с пользователем на своем сайте. Это включает в себя всплывающие рекламные объявления, рекламу и ссылки на соответствующий контент.

Сегменты посетителей веб-сайта могут видеть персонализированную рекламу в зависимости от того, какие продукты, услуги и информация их интересуют.

Объявления ремаркетинга – это ещё один способ повышения вовлеченности посетителей веб-сайта: они используются для повторного привлечения внимания посетителей после того, как они покидают ваш сайт.

Участие в промо-кампании

Вовлеченность кампании помогает вам ориентироваться на то, кто открывает ваши электронные письма (а кто нет), а также на что они нажимают. Это может помочь вам точно настроить способ организации вашей аудитории, когда вы используете эти данные в качестве критериев сегментации.

Вы можете повторно отправлять электронные письма тем, кто не открывает письма, и людям, которые не были вовлечены, а также отправлять электронные письма людям с самым высоким средним уровнем вовлеченности.

Покупательное поведение

Покупательное поведение является одним из наиболее узнаваемых источников поведенческого таргетинга, поскольку оно очень распространено и мощно.

Где бы вы ни находились на сайте электронной коммерции, от домашней страницы до корзины покупок, скорее всего, вы увидите предложения по похожим продуктам и предприятиям – это поведенческий таргетинг в действии.

Вы можете использовать покупательское поведение, чтобы рекомендовать покупателям то, что им понравится, показывать им признательность и стимулировать их покупать что-то.

Взаимодействие с приложением

Поведенческий таргетинг имеет решающее значение для повышения вовлеченности приложения, поскольку он помогает вам предоставлять персонализированный маркетинг, который стимулирует большее использование на основе того, что люди делают (или не делают) в вашем приложении.

Вы даже можете сегментировать пользователей на основе их поведения в течение определенного периода времени – например, если вы хотите поздравить людей в вашем приложении для изучения языка, которые только что завершили свой первый урок, или обратиться к пользователям, которые загрузили ваше приложение, но не вошли в систему в течение определенного периода времени.

Сегментируйте свою аудиторию для поведенческого таргетинга

Эффективная персонализация требует разделения вашей аудитории на сегменты на основе общих черт или поведения, и это окупается. Чем больше вы персонализируете свои сообщения для целевой аудитории, тем лучший ответ вы увидите.

Фактически, сегментированные кампании в среднем приводят к увеличению открываемости на 23% и кликабельности на 49% по сравнению с несегментированными кампаниями, поскольку люди получают сообщения, которые для них действительно важны.

Например, если вы владеете компанией по производству багажа, вы можете сегментировать потенциальных клиентов по тому, часто ли они летают или нет, и покупали ли они ранее товары, связанные с путешествиями. Вы также можете сегментировать людей, которые уже часто путешествуют по работе, отдельно от людей, которые просто проявили интерес к развлекательным путешествиям.

Имея сегментированную аудиторию, вы можете использовать CRM для отслеживания прогресса ваших потенциальных клиентов на пути к покупке. К счастью, большую часть отслеживания можно автоматизировать. Например, вы можете автоматизировать заранее написанное сообщение для людей, которые положили что-то в корзину, но ещё не оформили заказ. С помощью поведенческого таргетинга и CRM вы также можете отправлять специальные рекламные акции на основе взаимодействия потенциального клиента с вашим веб-сайтом, рассылкой, приложением или продуктами электронной коммерции.

Когда вы сегментируете свою аудиторию, сосредоточьтесь на поведении клиентов, которое действительно важно для вашего бизнеса – именно его вам следует использовать для запуска автоматизации.

Таким образом, вы можете делать такие вещи, как автоматическое напоминание пользователю о необходимости войти в ваше приложение после 7 дней бездействия, что повысит вовлеченность без дополнительной работы. Вы сэкономите время, которое сможете использовать, чтобы сосредоточиться на задачах и проектах высокого уровня, которые невозможно автоматизировать.

Почему поведенческий таргетинг имеет значение

Тактика поведенческого таргетинга предназначена для повышения вовлеченности, хотя для каждого бизнеса это выглядит по-разному. Ваша цель может состоять в том, чтобы посетители сайта загрузили ваше приложение, купили продукт, прочитали дополнительные статьи или даже подписались на услугу.

Когда ваш маркетинговый контент персонализирован для посетителей на основе наблюдаемых моделей поведения, он имеет гораздо более высокий уровень успеха, чем общие предложения.

Персонализированный контент, отправленный с правильным контентом в нужный момент, увеличивает вероятность того, что ваша аудитория предпримет действие, на которое вы надеетесь. Это также создает более интересный и увлекательный опыт для посетителей, что повышает лояльность клиентов. И сделать это правильно сейчас важнее, чем когда-либо.

Поведенческий таргетинг работает как для бизнеса, так и для потребителей:

• Потребители становятся всё более сообразительными. Они не будут положительно реагировать на маркетинг, который они считают жестким или недостоверным. Поведенческий таргетинг позволяет предоставлять потребителям высоко персонализированный, релевантный контент и рекомендации, что позволяет им легче и быстрее проводить онлайн-исследования и принимать решения о покупке.
• Поведенческий таргетинг помогает принимать более обоснованные решения. Вместо того, чтобы тестировать маркетинг по всем каналам или основываться на гипотезах о пути клиентов, поведенческий таргетинг даёт вам конкретные данные о том, что делает ваша аудитория, чтобы вы могли связаться с ними, когда это важно.
• Поведенческий таргетинг позволяет компаниям многое узнать о своих клиентах. Вместо того, чтобы тратить время и деньги на маркетинг среди широкой аудитории, вы можете создать подробные профили контактов, разбить их на сегменты и предоставить им тот контент, с которым они, скорее всего, будут взаимодействовать – на основе того, что вы о них знаете.
• Посетители будут больше взаимодействовать с персонализированным веб-сайтом и маркетинговым опытом.
• Вы можете получить более высокую отдачу от инвестиций за счет более высоких показателей кликабельности и конверсии.

Если вы хотите расширить свою аудиторию или просто оставаться конкурентоспособными, поведенческий таргетинг является важным инструментом.

Поведенческий таргетинг против контекстного таргетинга

Поведенческий таргетинг – это сбор данных и их использование для создания более персонализированного опыта для вашей аудитории. Доказано, что таргетированная реклама в два раза более успешна, чем нецелевая реклама.

Контекстный таргетинг – менее персонализированный подход. Речь идёт об отображении рекламы на основе содержания страницы, а не отдельных демографических данных. Например, при контекстном таргетинге посетитель сайта косметической компании, скорее всего, увидит рекламу средств по уходу за кожей. Хотя контекстный таргетинг может быть эффективным, недостатком этого подхода является то, что реклама может затеряться среди аналогичного содержания страницы.

К счастью, поведенческий и контекстный таргетинг не являются взаимоисключающими. Вы можете использовать поведенческий таргетинг для персонализации и улучшения рекламы с контекстным таргетингом. Например, если пользователь ранее посещал веб-сайт определенной косметической компании, вы можете показывать рекламу этой компании на сайте о моде или уходе за кожей, который он посещает сейчас.

Типы поведенческой сегментации

Одним из наиболее важных компонентов эффективного маркетинга является процесс, называемый маркетинговой сегментацией. Этот процесс выходит за рамки обычных данных о потребителях, таких как возраст, пол и местоположение, и позволяет микромасштабировать группы потребителей на основе действий их членов и потребностей, обеспечивающих эффективное решение их проблем.

Желаемый результат состоит в том, чтобы, в конечном итоге, увеличить объёмы продаж, одновременно обеспечивая потребителям удовлетворение от покупок.

Поведенческая сегментация состоит из различных подкатегорий сегментации, которые включают, помимо прочего, следующее:

• Демографическая сегментация. Вместо того, чтобы концентрировать ресурсы и время бизнеса на всём рынке, демографическая сегментация фокусирует внимание организации на конкретной демографической группе, которая с наибольшей вероятностью будет совершать покупки. Этот метод основан на демографических переменных, таких как пол, возраст, образование, доход и подобных потребительских характеристиках, которые предоставляют компаниям важную информацию о своей клиентской базе и о том, как можно более эффективно удовлетворить их потребности.
• Психографическая сегментация преследует цель определить мотивацию потребителей, чтобы разделить клиентов на группы, основанные на личностных качествах потребителей и на том, почему они принимают решения о том, какие вещи они выбирают для покупки. Он используется для определения эффективности конкретной маркетинговой кампании и для разработки обслуживания клиентов и продуктов, которые наилучшим образом отвечают потребностям потребителей.
• Географическая сегментация используется предприятиями для разделения своей клиентской базы по географическим местоположениям, например, по городам, штатам или регионам, или она может разделить рынок на различные типы областей, например, сельские или городские рынки. Географическая сегментация помогает крупным компаниям на национальных или международных рынках, фокусируясь на потребностях потребителей, проживающих в определенных местах. Это также работает для малого бизнеса с ограниченным бюджетом.
• Сегментация на основе событий эффективна для разработки продуктов и стратегий роста бизнеса и представляет конкретные события, которые побуждают потребителей взаимодействовать с определенными продуктами. Например, бар может использовать сегментацию на основе события для продвижения определенного типа праздничного напитка.
• Программы лояльности используются как тип поведенческой сегментации, которая выдаёт вознаграждения и аналогичные стимулы для создания значимого взаимодействия с потребителями, которое может обеспечить долгосрочные отношения между предприятиями и потребителями, которые регулярно к ним возвращаются. Программы для часто летающих пассажиров авиакомпаний являются ярким примером программ лояльности.
• AIDA-моделирование – это модель когнитивного маркетинга, которая повышает осведомленность потребителей о продукте и вызывает интерес. Такая поведенческая сегментация помогает потребителям формировать эмоциональные связи с продуктами, вызывая у них желание. Основная цель AIDA-моделирования – побудить потребителей принять меры и купить продукцию компании.